Satu bungkus, dua bungkus, bungkus besar, bungkus kecil.
Meskipun strategi pengemasan perusahaan CPG jauh lebih kompleks daripada buku Dr. Seuss, prinsip umumnya tetap berlaku. Ketika perusahaan menyesuaikan atau menambah ukuran kemasan untuk memenuhi perubahan preferensi konsumen, terdapat implikasi baru mulai dari produksi hingga daur ulang.
“Mereka harus melakukan perubahan lini dan perubahan peralatan,” kata Jonathan Quinn, wakil presiden pemasaran dan keberlanjutan di Accredo Packaging. “Ada efek air terjun, ke mana pun Anda pergi.”
Izin diberikan oleh Coca-Cola
Namun CPG tidak segan-segan mengubah desain dan ukuran paket, sebuah praktik yang dikenal sebagai arsitektur paket harga. Tahun ini, Coca-Cola meluncurkan inovasi kemasan terbarunya di AS: kaleng “Sliim”, yang berisi 12 ons kaleng yang sama dengan kaleng standar tetapi dalam bentuk yang lebih tinggi dan ramping. Minuman seperti Coca-Cola Classic, Diet Coke, Fanta dan lain-lain ada dalam kaleng ini secara nasional.
Ini adalah bagian dari strategi raksasa minuman ringan tersebut untuk memenuhi “preferensi konsumen yang cepat berubah,” kata juru bicara Coca-Cola melalui email.
“Banyak konsumen tertarik dengan ukuran porsi yang lebih kecil, sementara yang lain mencoba membeli multi-bungkus yang lebih besar,” kata juru bicara tersebut. “Kami akan terus berkembang untuk memenuhi preferensi masyarakat.”
Ukuran menyusut
Ketika CPG memperkenalkan pilihan yang berbeda, desain kemasan tidak berubah secara dramatis. Produsen makanan dan minuman ingin merek mereka dapat dikenali di rak, berapa pun ukuran kemasannya.
Namun secara umum, kata para ahli, barang yang dikemas secara individual cenderung kurang berkelanjutan jika dilihat dari sudut pandang akhir masa pakainya.
Kemasan kecil bervolume tinggi dan berharga murah biasanya memerlukan kemasan bahan campuran, kata Quinn. Peralatan manufaktur dirancang agar dapat berjalan cepat untuk memproduksi persediaan dalam jumlah besar dengan menggunakan kemasan bahan campuran, menjadikan kemasan bahan tunggal tidak lazim untuk makanan ringan asin.
“Apakah itu kantong keripik kentang atau Ikan Mas … kemasan-kemasan tersebut tidak memiliki kemampuan seperti yang ada saat ini untuk menjadi bahan tunggal,” kata Quinn.
Bahan campuran cenderung memiliki nilai terbatas bagi pendaur ulang, sehingga sering kali bungkus makanan ringan ini akhirnya dibuang.
Ukuran paket yang lebih kecil mendapatkan popularitas seiring dengan meroketnya inflasi. Beberapa produsen melakukan penyusutan inflasi, sementara yang lain menaikkan harga. Namun CPG melihat adanya kesenjangan di pasar karena mereka menaikkan harga. Tidak ada lagi produk dengan harga murah untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang kekurangan uang.
CPG kemudian menghadapi pertanyaan kritis, Ellen Kan, partner di perusahaan konsultan Simon-Kucher, mengatakan: “Bagaimana cara membuat paket baru yang lebih kecil untuk mengisi ulang beberapa paket titik harga percobaan atau pembukaan?”
Perusahaan bergerak untuk mengisi kesenjangan tersebut. Hershey memperkenalkan pretzel Dot ukuran 9,5 ons. Perusahaan menggambarkannya sebagai titik harga entry-level. Mondelēz “berinovasi dalam format kemasan kecil,” kata Dirk Van de Put, CEO perusahaan yang membuat produk Oreo dan Triscuit, pada konferensi investor bulan lalu. Dan pembuat chip Utz Brands “berfokus pada strategi arsitektur paket harga kami, mengevaluasi ukuran paket yang lebih kecil pada ambang harga utama,” kata CEO Howard Friedman dalam panggilan pendapatan bulan Februari.
Biaya hanyalah salah satu tren yang mendorong konsumen menuju ukuran kemasan yang lebih kecil. Generasi Z (lahir antara tahun 1997 dan 2012) memprioritaskan makanan dan minuman sehat, kata Venky Ramesh, wakil presiden dan kepala konsultasi bisnis industri konsumen dan jasa di EPAM Continuum. Ukuran yang lebih kecil menarik keinginan generasi ini untuk bersikap moderat dan mengontrol porsi, seperti sekaleng kecil soda atau sebungkus kecil makanan ringan, kata Ramesh.
Lebih dari 55% pendapatan makanan ringan Mondelēz berasal dari “makanan ringan dengan porsi yang penuh perhatian,” kata Van de Put. Itu bisa berupa ukuran yang dibungkus satu per satu atau satu paket dengan rekomendasi porsi tercetak di kemasannya.
CPG juga menggunakan ukuran kemasan kecil untuk memperkenalkan calon pembeli baru pada merek mereka. Jika konsumen belum pernah mencoba suatu produk sebelumnya, “satu kali, ambil dan bawa adalah hal yang masuk akal,” kata Taja Dockendorf, pendiri dan direktur kreatif agensi branding Pulp+Wire.
Misalnya, Conagra Brands, yang membuat Slim Jim, telah memperluas paket camilan dagingnya yang berisi satu porsi porsi. “Mereka memperkenalkannya di jalur pembayaran, sehingga mereka dapat mendorong pembelian impulsif,” kata Ramesh.
Bermanfaat
Di sisi lain, konsumen yang sadar akan nilai terus mencari produk sebanyak mungkin. Daripada membeli satu barang dengan harga rendah, mereka memilih ukuran keluarga atau multipak yang memberikan harga terendah per onsnya.
“Semua orang berusaha menemukan sweet spot itu,” kata Dockendorf. “Mereka ingin dapat menawarkan berbagai ukuran kepada konsumen agar dapat memenuhi kebutuhan mereka di mana pun mereka berada.”
CPG yang disebutkan di atas memproduksi ukuran kemasan yang lebih kecil juga memperluas multipak. Conagra memperkenalkan Slim Jim 14, 26, dan 46 bungkus. Ukuran kemasan Hershey sekarang termasuk Dot’s ukuran keluarga 35 ons, bersama dengan multipak popcorn. Multipak, yang populer di toko klub seperti Costco, berisi beberapa kantong mini merek popcorn termasuk SkinnyPop dan Pirate’s Booty.
“Ada begitu banyak acara ngemil, jadi Anda memerlukan paket mini untuk itu,” kata Ramesh.
Keterangan Opsional
Cole Rosengren/Penyelaman Pengemasan
Peningkatan ukuran mungkin memerlukan perubahan fungsional pada kemasan karena diperlukannya kotak atau wadah luar, namun hal ini juga memberikan peluang untuk peningkatan keberlanjutan. Untuk kemasan multibungkus minuman, PepsiCo mulai beralih dari cincin plastik ke kertas karton untuk menyatukan kaleng, dan perusahaan pembotolan Coca-Cola tertentu memilih kemasan berbahan kertas daripada cincin plastik atau bungkus plastik. Tren lainnya adalah semakin banyaknya perusahaan yang menggunakan kemasan berbahan serat untuk multipak mereka.
Ukuran keluarga juga mendapat manfaat dari perubahan desain paket. Meskipun kemasan sekali pakai dimaksudkan untuk digunakan sekali, ukuran keluarga memerlukan opsi penyegelan kembali.
“Banyak merek yang menggunakan kantong gusseted,” kata Dockendorf sambil menunjuk produk seperti granola, makanan ringan, dan kue kering. “Kami melihat semakin banyak kemampuan untuk ditutup kembali … untuk menjaga kesegaran, kemudahan, dan kenyamanan.”
Baik ukuran paket CPG ditingkatkan, diturunkan, atau keduanya, keduanya harus mempertimbangkan keseluruhan proses desain. Memperkenalkan SKU baru mungkin memerlukan biaya di muka dan perubahan peralatan. Hal ini juga dapat mengurangi efisiensi produksi jika terdapat banyak variasi ukuran. Quinn mengatakan terkadang, bagian pemasaran membuat keputusan dan komunikasi dengan tim pengemasan hanya sekedar renungan.
“Kemudian mereka berusaha keras untuk menarik kelinci keluar dari topi dan mewujudkannya,” katanya.
Namun prosesnya mulai berubah, menurut Kan. Produsen mulai memikirkan harga utama yang ingin mereka capai di pasar, dan kemudian mempertimbangkan bagaimana perubahan kemasan dapat memenuhi titik harga tersebut. Hal ini menciptakan apa yang digambarkan Kan sebagai putaran umpan balik antara pemasaran, penjualan, rantai pasokan, dan pengemasan.
“Ini adalah perubahan pola pikir dari, ‘biarkan saya mendesain produknya lalu saya akan menentukan harganya,’” katanya.
