CEO Petbuddy Alexander Retzlik berbicara tentang M&A dan premiumisasi

Petbuddy Group, bisnis makanan hewan peliharaan dan nutrisi hewan peliharaan yang berbasis di Swedia, telah menyelesaikan akuisisi terbesarnya hingga saat ini, yaitu mengakuisisi perusahaan Inggris Thrive Pet Foods.

Just Food berbincang dengan salah seorang pendiri dan CEO Petbuddy, Alexander Retzlik, untuk membahas kesepakatan tersebut, strategi M&A perusahaannya, dan mengapa ia yakin premiumisasi akan terus mendorong sektor tersebut secara keseluruhan.

Dean Best (DB): Mengapa Petbuddy pindah ke Thrive?

Alexander Retzlik (AR): Karena kami melihat merek yang sangat kuat di Thrive yang telah ada selama lebih dari 20 tahun. Perusahaan ini telah menjadi pelopor, katakanlah, dalam hal produk makanan kucing beku-kering dan berkualitas tinggi, khususnya dengan produk suwiran dengan fillet ayam asli. Mereka adalah salah satu merek super-premium pertama di pasar Inggris. Pendirinya [Paul Finger] sangat teliti dalam hal pengembangan produk. Dia tidak pernah berkompromi dalam hal ini sejak awal berdirinya merek tersebut, yang bisa sangat berbeda di pasar hewan peliharaan. Biasanya, Anda menghadirkan produk di pasar dan kemudian merek mencoba mencari lebih banyak margin di sana-sini – dan semuanya berubah menjadi bisnis. Dia tidak pernah memiliki pola pikir pertumbuhan yang agresif. Yang terpenting adalah memiliki merek yang bagus dan produk yang kuat. Seiring waktu, hal itu tumbuh menjadi perusahaan yang sangat kuat dan sehat.

Kami memiliki infrastruktur untuk memasukkan Thrive ke dalam jaringan distribusi kami dan sebaliknya, tentu saja. Kami juga telah menambahkan rantai pasokan yang sangat kuat dengan hubungan jangka panjang, semua manufaktur yang sangat baik dalam makanan kering beku dan makanan basah berkualitas tinggi, yang sebelumnya tidak kami miliki di PBG. Itu sangat saling melengkapi. Bagi Thrive, itu juga merupakan titik di mana sekarang perlu diprofesionalkan karena sudah mencapai ukuran yang mungkin memerlukan manajemen yang lebih profesional untuk mengubahnya menjadi merek besar dan terkemuka. Saya pikir kami menemukan kemitraan yang sempurna antara Paul – penjual – dan grup.

DB: Bagaimana akuisisi ini meningkatkan kehadiran geografis Petbuddy?

AR: Bagi Petbuddy, ini merupakan penguatan posisi kami di Inggris. Thrive memiliki hubungan yang sangat baik dengan pengecer dan toko kelontong di Inggris, serta jaringan dokter hewan yang sangat kuat di Inggris. Kami memiliki merek suplemen terkemuka dalam hal suplemen berbasis minyak dari negara-negara Nordik dalam grup tempat kami baru saja memasuki Inggris.

The brand Nutrolin has been on the market for over 15 years in the Nordics. These we would very much like to place with veterinarians in the UK, so that’s also one of the rationales on acquiring Thrive to really truly understand the UK market. We are Nordic in essence and the UK is a market of its own, so here we can knowledge share quite well. At the same time, we as a group are strong in South East Asia, central Europe and South America. There Thrive hadn’t really had its focus, so here we are also leveraging our relationships to place the Thrive brand with leading retailers in Asia, South East Asia and South America predominantly.

Di tingkat Eropa, kami duduk bersama para pengecer terbesar dan memahami bagaimana Thrive dapat menjadi merek yang menjadi mitra Anda untuk mendorong premiumisasi pasar melalui pengecer Anda. Misalnya, jika Anda melihat AS, produk yang dikeringkan dengan cara dibekukan telah menjadi tren besar selama, katakanlah, tujuh tahun terakhir, sedangkan di Eropa tren ini baru saja dimulai. Kami tidak melihat tren ini akan melambat.

DB: Apakah Thrive saat ini sebagian besar merupakan bisnis yang berfokus di Inggris?

AR: Ya, benar. Merek ini hadir di 20 pasar, jadi ini adalah merek global dan telah diterima dengan baik di semua pasar, tetapi inti merek ini adalah Inggris, atau katakanlah tidak benar-benar berfokus di Inggris, tetapi merek ini berasal dan paling dikenal di Inggris. Kemudian lagi di negara-negara Nordik, misalnya, merek ini juga sangat terkenal. Maksud saya, kesadaran merek Thrive, terutama di Eropa dan Inggris, sebanding dengan pemain terbesar di pasar. Di situlah kita melihat nilai merek, tetapi sekarang diperlukan proses inovasi yang solid yang mendorong merek tersebut maju secara aktif.

DB: Apakah itu bagian dari profesionalisasi yang Anda sebutkan sebelumnya yang dibutuhkan Thrive?

AR: Ya, tepat sekali. Tidak perlu – ini adalah bisnis yang berjalan dengan sangat baik, jadi tidak perlu profesionalisasi, tetapi menginginkannya.

DB: Apakah bisnis tersebut bertumbuh dalam 12 bulan terakhir perdagangannya sebelum Anda mengakuisisinya?

AR: Sejujurnya, saya harus memeriksa angka pastinya, tetapi pertumbuhannya sekitar 20% secara organik, jadi itu sangat sehat. Kami melihat hal itu terus berlanjut dan meningkat.

DB: Berapa penjualan tahunan Thrive pada tahun fiskal terakhirnya?

AR: Sejujurnya, kami tidak ingin memberi tahu pasar.

DB: Bisakah Anda sebutkan berapa penjualan tahunan grup Petbuddy yang lebih besar dengan Thrive?

AR: Saya rasa kami akan merilis pernyataan pada akhir tahun untuk menunjukkannya kepada pasar. Saya rasa untuk saat ini kami tumbuh sangat pesat sehingga saya rasa kami berada dalam posisi yang baik untuk mempertahankannya seperti sekarang. Kami ingin merilis pernyataan tahunan setelah kami mencapai pertumbuhan.

DB: Memikirkan keseluruhan portofolio dan saluran penjualan Petbuddy: apakah bisnis lebih berfokus pada spesialis hewan peliharaan, pengecer massal, atau e-commerce?

AR: Saat ini kami memiliki perpaduan yang cukup sehat. Itulah indahnya ketika Anda memiliki berbagai merek. Ketika Anda memiliki satu merek, Anda harus berhati-hati dengan siapa Anda bekerja dan saluran apa yang Anda gunakan. Di tingkat grup, kami memiliki kemitraan yang sangat kuat dengan pengecer e-commerce. Kami memiliki saluran langsung ke konsumen sendiri, sehingga pelanggan juga dapat membeli langsung dari merek tersebut dan kami menghargai dan mengapresiasinya, tetapi kami tidak menjadikannya sebagai strategi tetap. Kemudian, penjualan khusus hewan peliharaan merupakan mayoritas penjualan kami dalam grup, jadi itu tentu saja menjadi fokus, tetapi kami juga ingin menjadi mitra yang baik untuk saluran grosir dengan rangkaian produk tertentu dan bahkan rangkaian produk yang dirancang khusus untuk saluran grosir.

DB: Apakah pemilik hewan peliharaan lebih mungkin menemukan merek “super premium” dan “ultra premium” Anda di toko hewan peliharaan atau e-commerce daripada di toko kelontong? Apakah lebih sulit bagi Anda untuk mendapatkan daftar di toko kelontong?

AR: Ya, memang begitu. Namun, hal itu mulai berubah. Tren premiumisasi di bidang grosir cukup kuat. Yang ingin kami lakukan adalah memiliki lini produk yang sesuai untuk saluran grosir, yang mungkin sama sekali berbeda dengan yang kami lakukan di bidang khusus hewan peliharaan. Cara berpikir kami adalah kami memiliki merek dengan fokus dan tingkat kualitas produk masing-masing. Kami ingin membuat setiap merek tersedia bagi konsumen semaksimal mungkin. Konsumen tidak boleh didiskriminasi berdasarkan tempat mereka membeli makanan. Saya pikir produk harus tersedia di mana-mana bagi konsumen. Jika Anda ingin membeli makanan kucing berkualitas tinggi, Anda harus dapat pergi ke toko khusus hewan peliharaan, grosir, atau membelinya secara daring. Begitulah cara kami mencoba menjalankan strategi distribusi. Lebih mudah diucapkan daripada dilakukan karena tentu saja setiap segmen memiliki preferensi masing-masing, tetapi setidaknya itulah yang ingin kami lakukan.

DB: Banyak perusahaan makanan hewan peliharaan dalam beberapa tahun terakhir berbicara tentang premiumisasi yang mendorong pasar. Apakah menurut Anda itu masih terjadi? Apakah ada penurunan momentum karena konsumen merasa pengeluaran mereka semakin tertekan?

AR: Kami belum merasakannya. Meski begitu, merek kami adalah merek dengan pertumbuhan tinggi, jadi hanya dengan kami yang menjalankan distribusi baru, agak sulit untuk merasakan tren seperti itu jika Anda sedang dalam masa pertumbuhan. Pada saat yang sama, yang kami lihat adalah, dengan pelanggan kami yang sudah ada, penjualan kami tidak menurun. Kami melihat loyalitas merek yang kuat di pasar. Bila Anda memutuskan berdasarkan kualitas dan bukan berdasarkan harga, maka Anda sangat loyal karena itu adalah pembelian yang sangat emosional.

Saya pikir jika Anda memiliki pelanggan yang tidak menyadari atau lebih suka berbelanja barang-barang yang mudah dibeli, Anda mungkin merasa sedikit lebih sensitif terhadap harga sedangkan keputusan tentang produk kami adalah keputusan yang berbasis pada kualitas. Kami belum benar-benar merasakan dampak dari penurunan belanja konsumen.

Kami menemukan sebuah studi yang cukup bagus – saya tidak punya angka-angkanya sekarang di kepala saya – tetapi studi tersebut membandingkan berbagai kategori konsumen dan perubahan perilaku konsumen selama resesi. Hewan peliharaan adalah kategori yang paling sedikit mengambil keputusan untuk mengurangi pengeluaran.

DB: Kalau kita pikirkan tren lain yang telah membantu makanan hewan peliharaan akhir-akhir ini, selama pandemi, kepemilikan hewan peliharaan meningkat. Ada beberapa penelitian yang mengatakan bahwa hal itu sudah mereda.

AR: Jelas ada lonjakan Covid yang juga kami lihat dalam studi pasar yang telah kami lakukan, tetapi kami masih melihat pertumbuhan populasi anjing dan kucing pasca resesi. Meskipun pertumbuhannya tidak sebanding dengan angka yang kami lihat selama Covid, pertumbuhannya agak sebanding dengan pertumbuhan CAGR tahun-tahun sebelumnya. Hampir seperti kita memiliki garis dasar pertumbuhan lalu mencapai puncaknya, tetapi kemudian garis dasar berlanjut – mungkin sedikit di bawahnya – tetapi itu bukan puncak lalu turun, yang sangat menyenangkan untuk dilihat.

DB: Thrive adalah transaksi terbesar Petbuddy sejauh ini. Apakah Anda masih mencari target lain?

AR: Fokus kami adalah mengembangkan merek Thrive bersama dengan merek-merek lain dalam PBG sekarang. Kami aktif dalam strategi M&A kami. Namun, kami bukanlah grup yang akan membeli 50 perusahaan dalam 12 bulan ke depan. Kami ingin memiliki merek-merek yang unggul dalam pemikiran dan kualitas dalam grup yang dapat diselaraskan dalam hal posisi dan diferensiasi produk sehingga kami … menawarkan portofolio merek holistik kepada pengecer.

Ada kategori dan segmen tambahan yang dapat ditambahkan ke grup, tetapi kita harus dapat saling membantu

Dalam hal akuisisi, kami harus sangat selektif. Kami akan melanjutkan strategi M&A kami. Kami akan mengakuisisi merek-merek baru yang sesuai dengan portofolio, yang diposisikan dengan benar, yang memiliki produk berkualitas tinggi, dan yang dapat kami lakukan – dan ini penting – menciptakan sinergi nyata antara merek-merek tersebut. Ini bisa berupa saluran distribusi baru, bisa juga negara-negara baru untuk distribusi, bisa juga kategori yang berbeda, bisa juga produksi camilan sendiri yang menghasilkan camilan unik, bisa juga suplemen yang dipatenkan dan sangat manjur atau efektif. Ada kategori dan segmen tambahan yang dapat ditambahkan ke grup, tetapi kami harus dapat saling membantu. Cara PBG dibangun adalah bahwa semua merek dalam grup akan mengalami pertumbuhan yang lebih cepat dan stabilitas yang lebih baik dengan berada dalam satu struktur grup.

DB: Apakah Petbuddy mencari pendanaan lebih lanjut untuk mendorong ekspansinya?

AR: Tidak aktif saat ini. Kami memiliki investor kuat yang memiliki cakrawala untuk membangun grup ini bersama kami dalam jangka panjang. Kami tidak memerlukan investasi. Tentu saja, jika akan ada transaksi M&A yang besar, investor baru akan selalu tertarik. Kami terbuka untuk berbicara dengan semua orang, tetapi kami sangat senang dengan semua investor yang kami miliki. Kami memiliki ambisi, nilai, dan tujuan yang sama. Ini bukan tentang tumbuh 300% tahun ini dan kemudian memiliki perusahaan besar yang harus menghasilkan laba, tetapi lebih tentang menjalankan bisnis yang baik, memiliki merek yang kuat, menciptakan produk yang tepat, memiliki kemitraan yang tepat, distribusi yang tepat, dan melakukan segala sesuatunya dengan benar. Saya pikir itu agak sulit ditemukan. Anda bermitra dengan dana PE yang besar dan itu bisa sangat didorong oleh kinerja dan saya pikir saat itulah keputusan kelas dua dapat dibuat. Kami agak protektif tetapi, tentu saja, terbuka untuk berbicara dengan semua orang.