Dengarkan artikelnya 5 menit
Audio ini dibuat secara otomatis. Harap beri tahu kami jika Anda memiliki masukan.
Bulan Oktober lalu, perusahaan yang sebelumnya bernama Kellogg’s memulai masa depan baru dengan nama baru, memisahkan merek sereal ternama dan berkembang menjadi bisnis makanan ringan saja.
Sepuluh bulan kemudian, Kellanova menatap masa depan baru: bergabung dengan merek permen, seperti Snickers dan Twix di bawah kepemimpinan Mars, yang berencana membeli produsen Pringles seharga $35,9 miliar.
Dalam sebuah wawancara dengan Food Dive, CEO Kellanova Steve Cahillane mengatakan bahwa awal tahun ini, CEO Mars Poul Weihrauch meneleponnya dan menyampaikan ide untuk membeli pembuat Cheez-It saat makan siang.
“Hal ini mengarah pada serangkaian pertemuan selama beberapa bulan mendatang, terus membicarakannya hingga kami mencapai hasil yang tepat,” kata Cahillane. “Ini adalah logika industri yang menarik tentang saling melengkapinya bisnis mereka dan bisnis kami dari perspektif merek dan kategori, serta perspektif geografis.”
Kellanova yakin pembelian ini akan membantu memperluas portofolio produknya ke toko kelontong dan pompa bensin, yang mana Mars sudah memiliki produk permen dan permen karet. Ditto untuk mengembangkan kehadirannya di wilayah baru.
Mars memiliki bisnis yang jauh lebih besar di Tiongkok, kata Cahillane, yang diyakini Kellanova akan menguntungkan merek-mereknya yang kurang memiliki kehadiran di negara tersebut, khususnya Pringles, karena keahlian raksasa permen tersebut dalam memasarkan produknya. Di sisi lain, Kellanova memiliki kehadiran yang lebih besar di Afrika sedangkan Mars tidak.
“Anda memikirkan tentang semua Snickers dan M&M yang dapat kami masukkan ke dalam sistem kami untuk membantu merek-merek tersebut dan Anda melihat logikanya lagi,” kata Cahillane. “Kombinasinya sangat menarik.”
Visi penggabungan kedua bisnis ini juga menjadi faktor dalam jalur inovasi aktif raksasa makanan ringan ini yang telah menghasilkan sejumlah peluncuran produk dalam beberapa tahun terakhir dari Chick’n Fries berbahan dasar tanaman Cheez-It Puff’d dan Morningstar Farms rasa Pringles.
Di bawah Mars dan Kellanova yang terintegrasi, perusahaan gabungan ini akan memiliki beragam permen, makanan ringan, dan bahkan produk daging nabati untuk bereksperimen dengan memadukan rasa dan format.
“Dengan cepat orang-orang di perusahaan kami mulai membicarakan Pop-Tart M&M,” kata Cahillane, “dan segala macam inovasi yang dapat dihasilkan dengan menggabungkan merek-merek tersebut.”
Cahillane – yang bergabung dengan Kellogg sebagai CEO pada tahun 2017 setelah puluhan tahun menjabat sebagai eksekutif di perusahaan seperti Coca-Cola, Anheuser-Busch InBev, dan Nature’s Bounty – mengatakan niatnya adalah untuk menyerahkan raksasa makanan ringan itu ke Mars dengan membantu Kellanova mempertahankan momentumnya sebelum dia mundur dan memutuskan apa yang harus dilakukan selanjutnya.
Twix, salah satu merek permen terpopuler milik Mars.
Atas perkenan Mars
Keyakinan di tengah iklim antimonopoli yang keras
Kellanova tidak melihat adanya kesulitan dalam transaksi dengan Mars meskipun telah mendapat persetujuan peraturan, bahkan dengan upaya antimonopoli yang agresif dari pemerintahan Biden-Harris.
Cahillane kembali menegaskan, satu-satunya bidang yang tumpang tindih dengan kedua bisnis tersebut adalah kategori snack bar. Kellanova memproduksi RXBar dan Special K sementara Mars memiliki batangan Kind.
“Saya tidak memperkirakan hal ini akan menjadi masalah,” kata CEO Kellanova, “tetapi kami akan bekerja sangat kolaboratif dengan regulator untuk menjelaskan dengan tepat cara kami melihat situasi ini.”
Transaksi Mars-Kellanova bukannya tanpa kritik. Amanda Starbuck, direktur riset di Food & Water Watch, memperkirakan merger tersebut dapat menyebabkan harga yang lebih tinggi bagi konsumen di tengah periode inflasi pangan yang tinggi.
“Sementara raksasa makanan olahan berupaya meningkatkan keuntungan dari dominasi pasar makanan ringan, konsumen Amerika akan dirugikan dengan biaya yang lebih tinggi dan lebih sedikit pilihan makanan sehat,” kata Starbuck dalam sebuah pernyataan. “Pemerintahan Biden-Harris telah berkomitmen untuk mengekang monopoli pangan. Komisi Perdagangan Federal harus melakukan intervensi untuk memblokir hubungan korporasi yang merusak ini.”
Beberapa ahli berspekulasi bahwa merger Mars-Kellanova dapat membuka pintu bagi lebih banyak konsolidasi dalam industri makanan dan minuman.
Dalam sebuah catatan kepada investor pada hari Rabu, analis TD Cowen Robert Moskow mengatakan portofolio Kellanova dapat memperoleh manfaat dari kepemimpinan Mars, khususnya secara internasional.
Moskow mengenang terakhir kali serangkaian akuisisi industri makanan besar terjadi pada akhir tahun 90an dan awal tahun 2000an, seperti pembelian Pillsbury oleh General Mills; Kraft mengakuisisi Nabisco dan Kellogg membeli Keebler.
Namun kesepakatan M&A sebesar itu juga memiliki kelemahan, kata Moskow. “Banyak dari perusahaan makanan berkapitalisasi besar yang tersisa saat ini memiliki perwalian atau anggota keluarga dengan saham pengendali yang signifikan, sehingga menimbulkan hambatan bagi pihak pengakuisisi.”
