Dari raksasa permen hingga pusat kuliner: Apa yang melatarbelakangi akuisisi Kellanova senilai $36 miliar di Mars

Pembelian Mars atas pembuat Pringles Kellanova senilai $36 miliar akan mengubah ikon permen tersebut menjadi penjual keripik, kerupuk, dan makanan ringan lainnya yang terkemuka — sehingga memberikan skala yang lebih besar dalam persaingan makanan ringan dan memberikan kekuatan yang lebih besar untuk bersaing dengan raksasa seperti Mondelēz International dan PepsiCo.

“Mereka pada dasarnya akan menjadi salah satu pilihan [companies],” dalam ngemil, kata Dan McCarthy, profesor pemasaran di Universitas Maryland. “Ini akan menjadi langkah yang cukup besar dalam arah bisnis makanan ringan, yang secara historis belum begitu dominan bagi masyarakat. [Mars].”

Pembelian tersebut, yang diperkirakan akan selesai pada paruh pertama tahun 2025, menciptakan perusahaan makanan ringan dengan portofolio luas yang mencakup sarapan manis, asin, kesehatan dan kebugaran; dan kategori permen karet dan mint.

Sebentar lagi, Mars yang berusia 113 tahun akan hadir lebih dalam di industri makanan gurih yang berkembang pesat untuk melengkapi eksposurnya pada makanan manis dan kembang gula, yang berkembang dengan lambat di sektor makanan. Hal ini juga membawa pendapatan makanan ringan Mars menjadi sekitar $27 miliar per tahun, menurut Mizuho Securities USA. Hal ini membuat perusahaan semakin dekat untuk mencapai tujuannya untuk menggandakan eksposurnya dalam kategori ini menjadi $36 miliar dalam satu dekade.

Perusahaan baru ini akan memiliki penjualan bersih lebih dari $63 miliar dan merek bernilai lebih dari 17 miliar dolar, termasuk Snickers, M&M’s, Twix, Cheez-It, dan Pringles.

“Dalam menyambut portofolio merek global Kellanova yang sedang berkembang, kami memiliki peluang besar bagi Mars untuk lebih mengembangkan bisnis makanan ringan berkelanjutan yang sesuai untuk masa depan,” kata CEO Mars Poul Weihrauch dalam sebuah pernyataan saat mengumumkan kesepakatan tersebut.

Mars tidak menanggapi permintaan komentar untuk cerita ini.

Keterangan Opsional

Ian Waldie melalui Getty Images

Peralihan ke pola makan camilan dengan pertumbuhan yang lebih tinggi dapat mengindikasikan adanya tantangan dalam bisnis inti gula-gula di Mars.

“Fakta bahwa mereka melakukan diversifikasi juga menunjukkan adanya peluang pertumbuhan, atau kurangnya peluang pertumbuhan dalam bisnis gula-gula,” kata McCarthy. “Jika masih ada peluang pertumbuhan di sektor gula-gula, kita mungkin berharap mereka akan terus berinvestasi kembali di sektor ini.”

John Baumgartner, direktur pelaksana penelitian ekuitas di bidang pangan dan hidup sehat untuk Mizuho Securities USA, mengatakan pangsa pasar Mars di seluruh dunia selama lima tahun terakhir cenderung datar hingga sedikit menurun.

Dia memperkirakan pangsa pasar Mars dalam makanan ringan secara global, yang mencakup makanan manis dan asin, akan meningkat 2 poin persentase menjadi 6% setelah transaksi ditutup. Mars akan menempati peringkat ketiga, di belakang PepsiCo, dengan pangsa pasar 14%, dan Mondelēz, dengan 8%.

“Saya tidak berharap kesepakatan ini akan mengubah dinamika persaingan di industri makanan ringan secara signifikan dalam jangka pendek,” kata Baumgartner. “Tetapi hal ini membuat Mars menjadi pesaing yang lebih lengkap dalam kategori tersebut.”

‘Perkawinan yang baik antara dua perusahaan makanan berkaliber tinggi’

Erin Lash, direktur penelitian ekuitas konsumen di Morningstar, mengatakan merger Mars-Kellanova akan memberikan entitas gabungan tersebut kehadiran yang lebih besar di seluruh toko, memberikan wawasan konsumen yang berharga yang dapat digunakan untuk meningkatkan penjualan dan menguntungkan mitra ritelnya.

Penggabungan ini juga membuka lebih banyak peluang untuk inovasi dalam makanan manis — CEO Kellanova Steve Cahillane melontarkan ide Pop-Tarts M&M — dan manis dan asin. Ini adalah strategi yang diterapkan Hershey dalam beberapa tahun terakhir saat mereka membangun portofolio makanan ringannya dengan meluncurkan Reese’s Drizzled Popcorn dan Reese’s yang diisi dengan pretzel dan keripik kentang.

Lash menambahkan bahwa kehadirannya yang lebih mendalam di industri makanan ringan memberi Mars merek untuk melengkapi portofolionya yang saat ini cenderung memanjakan dengan penawaran coklatnya yang terkemuka. Ketika konsumen ingin makan lebih sehat, dan penggunaan obat GLP-1 untuk manajemen berat badan meningkat, portofolio perusahaan yang baru bergabung ini “dapat memberikan keuntungan karena mereka berupaya menarik palet yang terus berkembang bagi konsumen.”

Carl Quash III, kepala makanan ringan dan nutrisi di Euromonitor International, mengatakan dalam sebuah pernyataan bahwa Mars akan mendapat manfaat dari reposisi beberapa merek gurih Kellanova menjadi fokus yang lebih sehat, seperti peluncuran Pringle’s Harvest Blends dan buatan Cheez-Its. dengan biji-bijian utuh dan keju asli.

Keterangan Opsional

Mario Tama melalui Getty Images

“Mars juga akan mampu menahan tantangan yang dihadapi dalam salah satu bagian bisnisnya dengan lebih baik – seperti mengimbangi tekanan coklat dengan mendorong penawaran makanan gurih di masa depan,” kata Quash III.

Mars dan Kellanova mengatakan merger akan memberikan peluang untuk masuk atau berekspansi ke wilayah geografis di seluruh dunia. Mars saat ini memiliki bisnis yang kuat di Tiongkok sementara Kellanova adalah pemain utama di Afrika.

Baumgartner mengatakan Mars berada di urutan pertama atau kedua dalam industri gula-gula di sebagian besar dunia, dan perusahaan akan mampu memanfaatkan infrastruktur yang dimiliki untuk memperluas distribusi merek Kellanova. Dia memperkirakan Mars akan menerapkan pedoman serupa dengan yang digunakan pada Kind setelah membeli sisa pembuat bar tersebut pada tahun 2020. Mars sejak itu telah meluncurkan Kind ke sekitar 30 pasar baru.

Arun Sundaram, seorang analis ekuitas di CFRA Research, mengatakan dalam sebuah catatan kepada investor “ini adalah perkawinan yang baik antara dua perusahaan makanan berkaliber tinggi, karena Mars dikenal dengan inovasi dan pembangunan mereknya, sementara K memiliki jangkauan global untuk menghadirkan lebih banyak perusahaan.” Produk Mars ke lebih banyak pasar.”

‘Bukan rodeo pertama mereka’

Mars milik swasta, dengan pendapatan tahunan lebih dari $50 miliar pada tahun 2023, telah aktif dalam M&A sepanjang sejarahnya.

Perusahaan ini telah beralih ke kesepakatan yang lebih kecil, seperti pembelian Kind dan Kevin’s Natural Foods, dan akuisisi yang mengubah bisnis, yang ditandai dengan akuisisi perusahaan permen karet Wrigley senilai $23 miliar pada tahun 2008. Mars juga memperdalam kehadirannya di bidang hewan peliharaan dengan menambahkan perusahaan seperti perusahaan kedokteran hewan dan penitipan anjing VCA senilai hampir $8 miliar enam tahun lalu.

McCarthy mencatat bahwa saat ngemil “tidaklah tepat [Mars’] sweet spot” seperti halnya produk manisan, dan bahwa menggandakan kategori tersebut memiliki beberapa risiko yang melekat, perusahaan telah terbukti terampil dalam mengintegrasikan dan mendapatkan keuntungan finansial dari kesepakatan sebelumnya yang telah dibuat. Hal ini berbeda dengan sekitar 60% akuisisi di seluruh lanskap bisnis yang tidak menciptakan nilai bagi pemegang saham, katanya.

“Dari semua pembeli potensial untuk bisnis seperti itu [Kellanova,] Mars termasuk yang terbaik,” kata McCarthy. Ini bukan rodeo pertama mereka. Mereka telah melakukan sejumlah akuisisi di masa lalu… dan secara umum, mereka telah diterapkan dan dilaksanakan dengan sangat baik.”