‘Saus adalah bos’: Bagaimana Campbell Soup mengubah Rao’s menjadi merek berikutnya senilai $1 miliar

Untuk perusahaan yang terkenal dengan sup, Campbell menghabiskan sebagian besar hari investornya baru-baru ini untuk mengingatkan orang-orang bahwa “Saus adalah bos.”

Ungkapan ini berpusat pada Rao’s, sederet saus pasta yang berisi vodka, bawang putih panggang, dan marinara ikoniknya. Sebagai permata mahkota dari pembelian Sovos Brands senilai $2,7 miliar baru-baru ini, Rao’s adalah bagian penting dari upaya perusahaan New Jersey untuk mempercepat pertumbuhan dan meningkatkan eksposurnya terhadap produk-produk premium.

“Kami perlu memastikan bahwa kami tetap fokus pada inti. Sausnya sangat penting,” kata Mick Beekhuizen, kepala divisi makanan dan minuman Campbell Soup, dalam sebuah wawancara di mana dia membahas tentang Rao. “Kita tidak bisa mengabaikan hal-hal yang benar-benar penting.”

Rao’s, yang bermula dari sebuah restoran legendaris di Kota New York yang berdiri sejak tahun 1890-an, saat ini hanya memiliki penjualan tahunan di bawah $1 miliar dan membukukan pertumbuhan dua digit. Dalam jangka panjang, Campbell memperkirakan pertumbuhan akan mencapai satu digit, sebuah target yang patut ditiru bagi merek yang sudah matang.

Meskipun Rao’s telah merambah ke pasar pasta, makanan pembuka beku, pizza, dan sup, Beekhuizen dan CEO Mark Clouse mengatakan bahwa saus – fondasi merek – akan selalu menjadi bagian terbesar dari penjualannya. Perusahaan memperkirakan 75% akan berasal dari saus, dan sisanya dari kategori yang berdekatan.

Keterangan Opsional

Clouse mengatakan kepada analis Wall Street bahwa Campbell akan “tanpa henti” dalam melindungi kualitas mereknya. “Saya lebih memilih jangka panjang daripada berkompromi untuk mendapatkan beberapa juta pendapatan tambahan yang akan melemahkan merek,” katanya.

Rao’s baru saja memanfaatkan prospek pertumbuhannya, kata para eksekutif, meskipun pendapatan meningkat 400% sejak 2019. Produk ini telah dibeli pada tahun lalu oleh setengah dari seluruh rumah tangga AS dan SKU-nya hanya 60% dari jumlah tersebut. ditawarkan oleh Prego, merek saus utama Campbell Soup.

Pada tahun 2023, Rao’s memperkenalkan saus bawang karamel. Awal tahun ini, mereka meluncurkan White Truffle Limited Reserve, versi ultra-premium yang hadir dalam kemasan khusus. Sebotol Truffle Putih seberat 19 ons dijual seharga $17 di situs web Rao, dibandingkan dengan $9 untuk sebotol bawang karamel berukuran 24 ons. Sebotol Prego tradisional biasanya dijual dengan harga sekitar $4.

Yang pasti, meskipun inovasi Rao di Campbell Soup akan berfokus pada saus, Beekhuizen mengatakan ada banyak ruang untuk mengembangkan produk tambahan juga. Dia menyoroti pizza beku, makanan pembuka beku, dan sup sebagai tiga area pertumbuhan di mana Rao’s saat ini memiliki pasar yang kecil.

“Saya tidak ingin terburu-buru dan saya ingin memastikan bahwa ketika kami meluncurkan produk, konsumen menyukai produk kami,” tambah Beekhuizen. “Hal ini penting di seluruh portofolio kami, namun di dalam portofolio Rao, hal ini harus memberikan pengalaman yang lebih baik.”

Rao’s mendapati dirinya berada dalam posisi yang menarik di pasar karena konsumen mengurangi pengeluaran karena inflasi. Konsumen kelas atas tertarik pada Rao’s karena daya tariknya yang premium, sementara konsumen kelas bawah melihatnya sebagai pilihan yang lebih murah dibandingkan bersantap di restoran Italia.

Merek tersebut, menurut Campbell Soup, berkembang di semua demografi ekonomi. Rao’s sangat berkembang di kalangan milenial karena pertumbuhannya hampir tiga kali lebih cepat dibandingkan kategori saus lainnya.

“Kami sangat senang melihat konsumen muda menerima merek yang sangat khas ini dan percaya bahwa ini memberikan landasan yang kuat bagi kami untuk menjadikan Rao’s sebagai produk rumah tangga di masa depan,” kata Beekhuizen kepada investor.