Pelanggan kemasan mulai keluar dari periode pengurangan persediaan pascapandemi, namun permintaan secara umum tetap tertekan karena lesunya pembelian konsumen yang dilanda inflasi, menurut eksekutif dan analis perusahaan. Merek dan pengecer beralih ke promosi untuk membuat konsumen membuka dompet mereka, namun tren tersebut berdampak tidak merata pada perusahaan pengemasan.
Beberapa perusahaan barang kemasan konsumen telah meningkatkan aktivitas promosi mereka, sementara yang lain berencana untuk meningkatkan promosi dalam beberapa bulan mendatang, kata Michael Roxland, analis kertas dan kemasan senior di Truist Securities, dalam catatannya pada 14 Mei kepada investor.
Hal ini merupakan perubahan strategi dari beberapa tahun terakhir ketika perusahaan CPG berfokus pada peningkatan penjualan dengan mempertahankan harga produk, dibandingkan memprioritaskan volume penjualan. Kini, beberapa CPG menggandakan volume mengemudi.
“Ketika [promotions are] belum tersebar luas di seluruh industri, peluang hijau ini mewakili pergeseran volume dibandingkan harga yang merupakan kebalikan dari strategi bisnis CPG yang berlaku dalam beberapa tahun terakhir,” kata Roxland. “Volume dan pangsa pasar untuk merek tertentu menurun karena konsumen melakukan penurunan harga, membeli produk yang lebih hemat biaya, atau menunda pembelian sama sekali, yang pada akhirnya berdampak negatif pada volume kemasan makanan.”
Volume produsen sereal WK Kellogg menurun 7% dari tahun ke tahun di Q1 dan meningkatkan promosi selama kuartal tersebut, namun hal tersebut tampaknya menjadi sebuah penarik, kata CEO Gary Pilnick selama panggilan pendapatan perusahaan pada tanggal 7 Mei.
Casey Keller, CEO produsen makanan beku dan kemasan B&G Foods, menyatakan pada laporan pendapatan perusahaan pada tanggal 8 Mei bahwa terdapat “lingkungan promosi yang lebih kompetitif di luar sana” mengingat “harganya lebih tinggi, sehingga ada sedikit tekanan yang lebih besar untuk melakukan hal tersebut. beberapa diskon promosi untuk membantu konsumen kembali ke toko dan meningkatkan volume.” Namun dia memperkirakan peningkatan tersebut hanya akan terjadi pada paruh pertama tahun ini, karena B&G telah memulai aktivitas promosinya tahun lalu.
Demikian pula, perusahaan makanan ringan Mondelēz International mencatat peningkatan aktivitas promosi di Amerika Utara karena konsumen menghadapi tekanan inflasi. CEO Dirk Van de Put mengatakan dalam laporan pendapatan tanggal 30 April bahwa perusahaan meningkatkan promosi dalam jangka pendek dan bertujuan untuk menyesuaikan ukuran paket dalam jangka panjang. “Bagi konsumen berpenghasilan rendah yang membeli dengan sangat hati-hati dan mengevaluasi dengan cermat kapan dan berapa serta berapa harga yang mereka beli, kita perlu lebih tangkas dalam mekanisme promo yang akan kita jalankan,” katanya.
Secara keseluruhan, Roxland memandang peningkatan aktivitas promosi untuk barang-barang kemasan sebagai hal yang positif bagi produsen boxboard, mengingat kemasan tersebut merupakan kemasan dominan untuk sereal, biskuit, dan barang-barang berbiaya rendah lainnya yang menjadi pilihan konsumen. Secara khusus, dia mencatat potensi kenaikan pada Graphic Packaging International, Greif dan WestRock.
Banyak eksekutif perusahaan pengemasan juga membahas aktivitas promosi pelanggan mereka selama laporan pendapatan baru-baru ini.
“Pelanggan kami di [rigid paper container] sisi, dan di sisi fleksibel juga, mengatakan kepada kita bahwa mereka mulai merasakan dampak dari deleveraging dan berencana untuk mulai meningkatkan aktivitas promosi dan pemasaran mereka,” kata CEO Sonoco Howard Coker selama panggilan telepon perusahaan pada tanggal 1 Mei.
Sonoco melaporkan bahwa sejauh ini dampak promosi yang telah dilakukan tidak terlalu terasa, meskipun hal tersebut dapat berubah di beberapa kuartal mendatang.
“Kami percaya bahwa inflasi harga eceran yang berkelanjutan dan kenaikan promosi yang lebih lambat” akan berdampak pada volume pada kuartal kedua, kata Chief Operating Officer Sonoco Rodger Fuller.
Berry Global sebagian menghubungkan peningkatan volume penjualan baru-baru ini dengan promosi pelanggan, kata para eksekutif dalam panggilan telepon tanggal 9 Mei.
“April datang sedikit lebih kuat dari yang kami perkirakan. Jadi apa yang berubah? Saya pikir kami melihat aktivitas promosi yang lebih agresif dan fokus pada pembangunan merek oleh pelanggan kami,” kata CEO Kevin Kwilinski. “Saya pikir kita melihat konsumen meningkatkan tingkat konsumsinya pada kategori yang kita ikuti. Ini tidak terduga dan kita berbicara tentang pergerakan yang sulit diprediksi setiap bulannya.”
Aktivitas promosi dan trade-down konsumen juga terlihat jelas di sektor kemasan kaca.
“Setiap kali pelanggan melakukan promosi yang signifikan, biasanya promosi tersebut dilakukan dalam paket berbiaya lebih rendah dan di situlah trade-down terjadi,” Andres Lopez, CEO OI Glass, mengatakan dalam panggilan telepon perusahaan pada tanggal 1 Mei. “Aktivitas trade-down terkonsentrasi di beberapa pasar. Hal ini tidak terjadi di semua tempat, dan sebagian besar terkait dengan aktivitas promosi.”
Sektor pengemasan tertentu, seperti kaleng minuman, dilaporkan mengalami penurunan tingkat promosi akhir-akhir ini. Namun musim puncak pembelian minuman konsumen di musim panas baru saja dimulai.
“Promosi berada pada tingkat yang lebih rendah dari yang kita lihat secara historis, dan mungkin bahkan lebih rendah dari yang kita ingin lihat,” kata CEO Crown Tim Donahue dalam panggilan telepon perusahaan pada tanggal 30 April. “Kita akan melihat bagaimana promosinya dalam beberapa minggu ke depan menjelang Memorial Day. Dan tentu saja, kita akan merayakannya pada tanggal 4 Juli.”
Beberapa perusahaan besar mungkin mulai “sedikit khawatir mengenai pangsa pasar dan mereka ingin mulai melakukan promosi sehingga mereka tidak kehilangan pangsa pasar,” Donahue berspekulasi. Meskipun pelanggan Crown saat ini tampaknya belum siap untuk meninggalkan strategi nilai melebihi volume, “pada titik tertentu mereka mungkin mendapat tekanan dari perusahaan pembotolan atau mereka mungkin mendapat tekanan karena melihat pangsa pasar mereka versus pesaing mereka … Dan cara mereka mengatasinya adalah dengan promosi,” ujarnya.
Ball juga akan memantau aktivitas promosi di musim puncak mendatang, kata para eksekutif dalam panggilan pendapatan 26 April. Secara khusus, perusahaan akan mengawasi volume bir di Amerika Utara setelah boikot Bud Light yang berdampak besar tahun lalu, kata CEO Dan Fisher.
