Ketika pembuat Nutella Ferrero menyumbangkan $1,3 miliar untuk membeli beberapa merek makanan ringan dari Kellogg pada tahun 2019, salah satu yang terbesar adalah Famous Amos, kue yang berumur hampir 50 tahun.
Namun penawaran kue keping coklat mengalami masa-masa sulit: Penjualan menurun, penetrasi rumah tangga datar dan pembelian berulang bergerak ke samping. Merek tersebut tidak mendapatkan keuntungan dari iklan apa pun selama lebih dari satu dekade.
“Oleh karena itu, kami perlu melakukan sesuatu,” kenang Rachna Patel, wakil presiden pemasaran di Ferrero, dalam sebuah wawancara.
Penelitian menunjukkan bahwa konsumen, terutama kaum milenial, meninggalkan ruang barang kemasan kering untuk membeli kue kering di toko roti, toko makanan, atau toko khusus terdekat yang dianggap lebih segar dan mengandung bahan-bahan lebih baik.
Patel mengatakan Ferrero memutuskan untuk lebih memberikan premium pada merek Famous Amos dengan meningkatkan jumlah coklat untuk menjadikan chip sebagai bahan utama. Itu juga menggunakan coklat Belgia. Kue baru, yang diluncurkan pada tahun 2021, memiliki respons yang lebih baik dibandingkan resep aslinya dalam uji rasa.
Ferrero juga menambahkan penawaran kue lainnya — Keripik Kelapa Filipina dan Cokelat Putih; Keripik Hazelnut dan Cokelat Mediterania; dan British Salted Caramel and Chocolate Chips — kepada merek Famous Amos melalui lini Wonders From the World untuk mencerminkan minat di kalangan milenial yang memiliki palet internasional yang kuat.
Tempat pengangkutan kue di toko kelontong juga diubah. Amos yang terkenal beralih dari bersaing dengan merek seperti Oreo dan Keebler menjadi bersaing langsung dengan merek premium lainnya seperti Tate’s dan Pepperidge Farm.
Namun Ferrero menemukan bahwa meskipun ada perubahan ini, tingkat pengulangan “menurun” setelah lonjakan awal dan penjualan “berjuang” untuk melampaui resep lama, kata Patel. Perusahaan menemukan bahwa meskipun banyak orang menikmati produk tersebut, namun harganya lebih mahal daripada yang bersedia mereka bayarkan. Sekantong kue keping coklat Famous Amos seberat 7 ons dijual seharga $7,99 di Walgreens, misalnya. Konsumen lain berteriak-teriak di media sosial untuk mendapatkan rasa aslinya.
Ferrero tahu bahwa mereka perlu mengambil tindakan, atau berisiko merugikan ekuitas merek dalam jangka panjang.
“Kami kembali ke papan gambar dan memulai lagi dari awal,” kenang Patel.
Ferrero memilih untuk menghentikan lini produk Wonders From the World, yang akan dihentikan produksinya secara bertahap tahun ini. Produk ini juga kembali ke resep asli kue keping coklat ikoniknya dan meluncurkan tas stand-up yang dapat ditutup rapat untuk memenuhi permintaan pembeli akan kesegaran.
Selain itu, Ferrero meningkatkan jumlah kue di dalam kantong dari 7 ons menjadi 9 ons, sekaligus memangkas harganya menjadi $4,99 — tindakan tersebut, kata perusahaan, meningkatkan nilai kue di kalangan konsumen dan membantu membedakannya dengan penawaran makanan lain yang mengenakan biaya. lagi. Tempat produk tersebut dibawa dalam cerita juga berubah lagi, dengan pengecer memindahkannya kembali ke Oreo dan kue sehari-hari lainnya.
Cookie Famous Amos yang diperbarui mulai dikirimkan pada November lalu.
Sejauh ini, perubahan tersebut terbukti diterima oleh konsumen. Sejak peluncuran kembali, tingkat pengulangan meningkat sebesar 5%. Penjualan Famous Amos di beberapa pengecer telah menyamai atau melampaui harga kue tersebut ketika Ferrero membelinya lima tahun lalu. “Pencapaiannya fenomenal,” kata Patel.
Namun, kesalahan langkah tersebut telah memberikan Ferrero wawasan yang berharga. “Ada hal-hal yang perlu diperbaiki” dengan Famous Amos, kata Patel, mengingat keahlian perusahaan sebelumnya dalam memberikan premium pada merek lain seperti Butterfinger dalam portofolionya. “Kami memilih untuk memperbaiki produk daripada melakukan kampanye merek, dan itu mungkin sudah cukup.”
Dengan suksesnya Ferrero meremajakan Amos Terkenal, perusahaan kini menatap masa depan merek tersebut — namun kali ini bergerak lebih hati-hati. Mereka merencanakan kampanye pemasaran awal tahun depan yang mempromosikan keaslian, sejarah, dan resep kue buatan sendiri.
Ferrero juga sedang merencanakan peluncuran produk baru.
Bergantung pada kinerja merek tersebut pada tahun 2024, Ferrero dapat berbicara dengan pengecer tentang membawa satu atau dua kue Famous Amos lainnya tahun depan. Jika produk inti keping coklat memerlukan waktu lebih lama, Ferrero dapat memutuskan untuk menunggu satu tahun lagi. Patel menolak untuk mengatakan inovasi apa yang akan datang, namun mencatat bahwa banyak restoran cepat saji menyediakan kue keping coklat bersama dengan beberapa kombinasi oatmeal, gula dan selai kacang.
“Kami tidak ingin pergi begitu cepat. Kami ingin memastikan bahwa kami melakukannya selangkah demi selangkah,” kata Patel.
