Bagaimana influencer mengubah cara perusahaan makanan dan minuman memanfaatkan media sosial

2024 adalah tahunnya influencer.

Sejak pandemi ini, banyak perusahaan makanan dan minuman menjadi merek e-commerce dalam semalam, dan influencer mulai mendominasi lanskap pemasaran dengan kehadiran media sosial tanpa henti dan meningkatnya kesadaran akan kekuatan pengikut. Dengan banyaknya kampanye berbayar di platform seperti Instagram dan TikTok yang menjadi viral setiap hari, influencer menjadi bagian integral dari industri ini.

“Saya benar-benar berpikir bahwa tahun 2024 adalah tahun di mana kita melihat perubahan dalam cara merek muncul di media sosial, khususnya merek perusahaan besar,” kata Marie Le France, wakil presiden pertumbuhan di Billion Dollar Boy – sebuah agen pemasaran influencer global – dalam sebuah wawancara dengan Food Dive.

“Pada dasarnya orang ingin mencerna informasi yang datang dari sumber yang terpercaya, misalnya dari mulut ke mulut. Dan ini adalah tahun di mana menurut saya banyak perusahaan telah benar-benar menyadari hal tersebut.”

Pemenang dan pecundang strategi media sosial makanan dan minuman

Steven Vigilante, direktur pertumbuhan dan kemitraan merek soda yang lebih baik untuk Anda Olipop, mengatakan ledakan media sosial dan influencer dimulai dengan pandemi pada tahun 2020.

“Setiap orang harus menjadi merek e-commerce dalam semalam. Tidak ada yang bisa melakukan pengambilan sampel atau acara atau aktivasi, jadi setiap orang harus memikirkan strategi influencer sosial berbayar di saluran yang berbeda,” katanya dalam wawancara dengan Food Dive.

Poppi, perusahaan minuman ringan lain yang lebih baik untuk Anda, telah menunjukkan kepada industri bagaimana hal ini dapat dilakukan dengan sukses melalui pendekatan pemasaran akar rumput.

Perusahaan Allison Ellsworth dimulai sebagai perusahaan yang sukses di pasar petani dan kini menjadi perusahaan yang menjual minuman ringan nomor satu di Amazon. Dilaporkan bahwa strategi pemasaran sosial dan influencer organik perusahaan telah mencapai 204 juta tayangan dan 2,3 juta keterlibatan pada tahun 2023. Hal ini telah membantu Poppi memasuki 5 juta rumah tangga baru setiap bulan pada tahun 2024 dan mengubah konsumen mereka menjadi pengikut aliran sesat.

Ellsworth mengatakan dia berinvestasi pada kehadiran perusahaan TikTok bertahun-tahun yang lalu, melalui taktik seperti menghadiahkan barang-barang tak terduga kepada influencer seperti pakaian olahraga dan jubah mandi yang serasi, menjadikannya yang terdepan.

Viralitas sangat kuat. Dan strategi Poppi dalam mengikatkan nama merek pada orang-orang dan hal-hal yang tidak ada hubungannya dengan soda berhasil.

“Ada banyak manfaat berpikir di luar kebiasaan dalam cara Anda memasarkan merek makanan. Tidak hanya harus begitu – inilah resepnya,” kata Le France.

Influencer Lauren Gedeon menunjukkan pakaian Poppi-nya kepada pengikutnya

Momen tak terduga inilah, menurut Le France, yang dapat menyebabkan suatu produk lepas landas.

Olipop berusaha menciptakan momen tak terduga itu dengan merekrut peran yang akan membuat viral di media sosial.

“Saya sudah berkecimpung di dunia makanan dan minuman selama lebih dari sepuluh tahun, dan saya belum pernah melihat fandom sesat seperti yang kami miliki,” kata Vigilante.

“Kami berpikir bagaimana jika kami merekrut penggemar berat untuk bergabung dengan tim dan melakukan perjalanan keliling negara bersama kami untuk membuat konten,” kata Vigilante. Saat itulah posisi konsultan soda senior merek tersebut lahir.

Daripada hanya mengirimkan beberapa produk kepada influencer dalam bentuk kaus, perusahaan ingin benar-benar memasukkan konsumen yang sudah menyukai Olipop ke dalam daftar gajinya, katanya. Dan itu berhasil.

“Peran ini secara efektif menunjukkan etos kami dalam menyatukan orang-orang. Melalui narasi yang menyentuh hati dan momen-momen menyenangkan yang dibagikan sambil menikmati sekaleng soda, Olipop terhubung secara emosional dengan penontonnya, memperkuat gagasan bahwa pengalaman tak terlupakan menjadi lebih istimewa bersama teman-teman,” kata Vigilante.

“Pendekatan ini memposisikan Olipop lebih dari sekadar pilihan minuman, namun juga pendamping dalam menciptakan kenangan berharga.”

Perusahaan ini mendapatkan lebih dari 2.000 pelamar kerja untuk peran tersebut, dan lebih dari 650 juta tayangan di media sosial, bersama dengan 200 cerita dari publikasi termasuk Travel + Leisure, USA Today, Fox Business, Time Out Magazine dan banyak lagi.

“Semua industri cenderung bergerak ke satu arah,” kata Vigilante. “Jadi kami pikir apa yang bisa kami lakukan benar-benar berbeda tetapi juga tidak sepenuhnya mustahil, sehingga dapat menghasilkan wawasan konsumen.”

“Dulu perusahaan seperti Coca-Cola hanya berdiri dan membagikan Vitamin Waters, tapi sekarang sudah tidak efektif lagi”

Namun, ketika memanfaatkan influencer untuk mempromosikan produk dan bukan hanya etos perusahaan, mungkin ada saat-saat di mana merek bertindak terlalu jauh.

Chobani, misalnya, baru-baru ini mengirimkan kepada influencer yang dikenal sebagai “Acquired Style” — yang terkenal dengan teknik penataan rambut yang viral — sejumlah besar produk kopi dingin dan krimer setelah pembuat konten mulai memposting kreasi kopi hariannya.

Bagian komentar pada postingan tersebut mengungkapkan tema umum — mengapa mengirim seseorang yang menghasilkan lebih banyak pendapatan dalam satu postingan TikTok dibandingkan yang dilakukan konsumen dalam sebulan produk gratis?

Hal ini meninggalkan rasa tidak enak di mulut sebagian konsumen.

Keterangan Opsional

Di sisi lain perdebatan, Waterboy — sebuah perusahaan paket hidrasi yang menawarkan produk untuk “Pemulihan Akhir Pekan” dan “Hidrasi Latihan” — memutuskan untuk mengirim pelanggan sebenarnya dalam perjalanan merek yang semua biayanya ditanggung, alih-alih influencer dengan kehadiran online.

“Sebagai gadis langganan Waterboy sejak awal dan pemilik merchandise Waterboy, saya menghargai fokus pada pelanggan sebenarnya dan bukan influencer!!” satu komentar dibaca.

Keterangan Opsional

Meskipun kedua perusahaan melakukannya dengan cara yang berbeda, masing-masing mencapai hal yang sama: membuat konsumen berbicara.

“Intinya di sini adalah bahwa strategi sosial sering kali dianggap sebagai sesuatu yang universal, dan ada banyak hal yang hilang dalam penafsiran topik tersebut,” kata Adam Melonas, CEO dan pendiri Chew, sebuah perusahaan makanan yang berbasis di Boston. laboratorium inovasi untuk CPG. Melonas juga memiliki pengalaman memandu strategi merek untuk startup makanan.

“Iblis sangat memperhatikan detail siapa, mengapa, dan di mana [a brand wants to go],” dia berkata. “Ini bukanlah persamaan antara influencer yang kuat dan populer ditambah merek apa pun sama dengan kesuksesan. Jika Anda salah jalan, justru bisa berdampak sebaliknya.”

Bud Light dari Anheuser-Busch InBev, misalnya, mengirimi influencer transgender Dylan Mulvaney sebuah Bud Light yang dipersonalisasi dapat dihiasi dengan gambar wajahnya untuk merayakan ulang tahun pertama transisi gendernya.

Mulvaney membagikan kolaborasi tersebut di Instagram pada 1 April 2023 dan kontroversi pun pun terjadi. Akibatnya, perusahaan memberhentikan dua eksekutif pemasaran, Alissa Heinerscheid dan Daniel Blake. Pada Juli 2023, Modelo mencopot Bud Light sebagai bir terlaris di Amerika.

Influencer atau pembuat konten? Iblis ada dalam detailnya

Tidak peduli seberapa efektif atau tepat sasaran strategi media sosial, menurut Melonas, semuanya tetap bergantung pada produknya.

“Jika itu adalah produk inferior dengan nama besar, Anda akan mendapatkan gebrakan awal yang gila di mana Anda mendapatkan tingkat uji coba yang tinggi, namun kemudian pembelian berulang akan sangat buruk karena uji coba tersebut didorong oleh influencer.”

Saat memutuskan cara terbaik merencanakan strategi media sosial, Melonas menekankan pentingnya mengetahui perbedaan antara influencer, pencipta, dan selebriti.

“Secara hipotesis, Bradley Cooper akan menjual sebuah film. Tapi dia mungkin akan kesulitan menjual makanan ringan, dan bukan karena menurut saya dia tidak berpotensi cocok dengan makanan ringan, tapi dia juga tidak memiliki jangkauan spesifik atau kredibilitas domain di bidang tersebut,” kata Melonas.

“Sedangkan jika Anda melihat seseorang seperti Logan Paul, dia memiliki megafon yang dapat dia gunakan setiap hari untuk berbicara dengan puluhan juta, atau ratusan juta pengikut yang terlibat, dan dapat melihat hal-hal tersebut dengan cara yang membawa kredibilitas pada hal yang mereka bicarakan, sekaligus meningkatkan kredibilitas nama, citra, dan kemiripan mereka.”

Paul, bintang YouTube dan pegulat profesional, memulai debut lini minuman hidrasi Prime yang melampaui penjualan $1,2 miliar pada tahun 2023.

Pelopor nabati Beyond Meat pada tahun 2022 menyebut Kim Kardashian sebagai “chief Taste Officer”. Meskipun Kardashian memiliki lebih dari 363 juta pengikut di Instagram, tokoh media yang berubah menjadi pengusaha ini lebih dikenal dengan merek perawatan kulitnya SKNN dan perusahaan pakaian pembentuk tubuh Skims, bukan masakan atau makanan nabati.

Mengambil pendekatan berbeda adalah Meati Foods, perusahaan analog miselium jamur fermentasi, yang bermitra dengan maestro olahraga Aly Raisman dan Chris Paul pada Desember 2023.

Meskipun peraih medali emas Olimpiade dan Juara NBA ini tidak memiliki pengikut Instagram sebanyak Kardashian, audiens mereka lebih cenderung mengikuti saran mereka tentang makanan yang mereka makan untuk menyehatkan tubuh mereka.

“Ada perbedaan antara mendorong kesadaran merek dan mencoba meningkatkan volume,” kata Melonas.

“Jika yang Anda cari adalah kesadaran, maka Anda bisa tampil di hadapan orang yang paling berisik, paling berisik, dan paling banyak dilihat yang bisa Anda temukan. Namun hal itu tidak akan meningkatkan volume. Volumenya akan berasal dari keaslian itu.”

Dengan imbalan yang besar, ada pula risiko yang lebih besar

Selama tiga hingga empat tahun terakhir, terjadi penurunan drastis dalam ROI pada semua jenis pembelanjaan iklan digital. Merek mencoba mengatasi hal tersebut dengan berfokus pada penempatan produk dengan cara kreatif apa pun, katanya.

Pada bulan November 2023, Komisi Perdagangan Federal mengeluarkan surat peringatan kepada dua kelompok perdagangan industri, American Beverage Association dan The Canadian Sugar Institute, serta 12 influencer nutrisi dan ahli diet. Badan tersebut mengatakan para influencer yang dibayar oleh kelompok tersebut tidak mengungkapkan pembayaran mereka dengan benar di postingan TikTok dan Instagram ketika mereka mempromosikan keamanan pemanis aspartam.

Tindakan ini dapat membuat industri lebih berhati-hati dalam melakukan kampanye serupa di masa mendatang.

Ada garis tipis antara tetap autentik di hadapan audiens Anda dan memercayai influencer untuk mempromosikan produk, dan terlibat dalam iklan palsu.

Poppi, merek yang lebih baik untuk Anda yang memperoleh penjualan ratusan juta melalui kemitraan influencer dan pemasaran akar rumput, kini menghadapi gugatan class action atas iklan palsu.

Berdasarkan pengaduan yang diajukan pada tanggal 29 Mei, penggugat utama Kristin Cobbs menuduh merek tersebut mengklaim memiliki manfaat “prebiotik” meskipun “pada dasarnya adalah air bergula.”

Keluhan tersebut juga mengatakan bahwa konsumen perlu minum lebih dari empat soda Poppi dalam sehari untuk menyadari potensi manfaat kesehatan dari serat prebiotiknya.

Cobb mengklaim telah membeli soda Poppi setelah melihatnya dipasarkan sebagai “Soda Prebiotik” yang dibuat “Untuk Usus Sehat.” Cobb mengatakan dia melihat representasi Poppi yang membuatnya percaya bahwa hal itu akan memberikan manfaat tertentu, namun ternyata tidak.

Poppi sejak itu menghilangkan slogan “usus sehat” dari semua pemasarannya.

“Sangatlah penting untuk mengikuti perkembangan pedoman FTC dan mengetahui apa yang terjadi di sana,” kata Le France.

Namun, pada saat yang sama, konten yang ditulis secara berlebihan dapat terasa tidak autentik dan berdampak negatif pada penonton.

“Video yang kami lihat menjadi viral karena terasa unik dan autentik bagi siapa pun yang membuatnya. Jadi menurut saya sangat penting untuk memercayai pembuat konten. Mereka adalah orang-orang yang membangun pengikut karena suatu alasan,” kata Le France.

Program duta merek adalah contoh lain bagaimana merek dapat menciptakan rasa keaslian saat melakukan pemasaran tanpa harus melangkahi dan mengawasi setiap konten.

“Mereka tidak harus menjadi selebriti,” kata Le France. “Anda bisa mendapatkan kepercayaan dan keterlibatan serta pemahaman yang sama tentang informasi yang benar tentang manfaat produk Anda dengan berupaya menciptakan hubungan jangka panjang dengan orang-orang dari berbagai ukuran influencer. Maksud saya, hal ini bisa terjadi pada nano atau mikro influencer, dan mungkin akan berdampak lebih besar pada kehidupan mereka jika Anda melakukan hal tersebut.”

Para ahli mengatakan bahwa sangat penting bagi merek untuk menemukan ukuran yang sesuai bagi mereka dalam hal pemasaran influencer dan strategi media sosial. Itu tidak akan kemana-mana.

Khususnya pada makanan, apa yang Anda konsumsi menjadi bagian dari diri Anda, dan konsumen akan selalu mengikuti arus konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.