Ketika Ellia Kassoff dengan penuh semangat mampir ke toko kelontong California pada tahun 2009 untuk membeli permen favorit masa kecilnya, euforia awalnya dengan cepat menghilang. Headhunter teknologi menemukan Astro Pops, yang dia beli per kotak setiap beberapa bulan, sudah kehabisan stok. Beberapa bulan kemudian, dia berkunjung lagi, hanya untuk mendengar berita mengejutkan dari manajer toko: Astro Pops telah dihentikan.
“Saya tidak percaya saya mendengar kata-kata itu,” kenang Kassoff.
Maka keesokan harinya, dia menelepon Spangler Candy, perusahaan asal Ohio yang sebelumnya membuat manisan berbentuk kerucut. Presidennya saat itu mengatakan kepadanya bahwa Astro Pops dihentikan karena “tidak lagi menjadi bagian dari bauran pemasaran mereka.”
“Saya berkata, ‘Maukah Anda menjual haknya’ karena saya tidak bisa membiarkan permen favorit saya mati. Saya ingin melihat apakah saya bisa menyelamatkannya,” kenang Kassoff. “Dan mereka berkata, ‘Ya, kami akan menjualnya. Kami tidak melakukan apa pun dengannya.’ ”
Dan begitu saja, Kassoff memiliki Astro Pops kesayangannya. Meskipun kini ia menjalankan perusahaan permen, eksekutif berusia 56 tahun ini tidak asing dengan permen.
Saat tumbuh dewasa, dia dan keluarganya mengunjungi kerabatnya di New York dan pulang ke rumah dengan membawa tas berisi permen terbaru. Pamannya, Ed Leaf, bekerja untuk Leaf Brands, yang didirikan oleh ayah dan pamannya pada tahun 1920-an, yang akhirnya berkembang menjadi perusahaan permen terbesar keempat di Amerika Utara dengan produk-produk ikonik seperti Jolly Rancher dan Milk Duds.
Tart n’ Tinys dipamerkan di Sweets and Snacks Expo tahun 2024.
Christopher Doering/Penyelaman Makanan
Membalik Daun baru
Pada tahun 1996, Hershey mengakuisisi Leaf, dan untuk sementara waktu, merek berusia 70 tahun tersebut mengalami nasib yang sama seperti yang dialami Astro Pops sebelum Kassoff memperoleh hak merek dagang atas merek tersebut.
Kassoff awalnya menyebut perusahaannya Astro Pop, dengan tujuan menjaga permen masa kecil kesayangannya tetap hidup. Dia tidak berniat meninggalkan karirnya secara permanen.
Namun pendirian Kassoff segera mulai berubah. Saat dia menyadari bahwa dia “mengendalikan nasib permen favoritnya”, hal itu menjadi semakin menyenangkan. Kassoff mulai bertanya-tanya apakah merek lain yang dia nikmati saat kecil yang sudah tidak ada lagi, dapat dia peroleh. Pergeseran karier permanen segera terjadi.
Tidak lama kemudian Kassoff menyadari bahwa Leaf, meskipun telah dijual ke Hershey dua dekade sebelumnya, masih mendapat pengakuan luas di pasar.
Kassoff akhirnya mengubah nama perusahaannya menjadi Leaf Brands, dan dia menggunakannya sebagai platform untuk membangun kerajaan camilannya. Leaf akhirnya membeli Bonkers, Wacky Wafers, Tart n’ Tinys, dan permen lainnya, bersama dengan merek kue Hydrox.
“Dapatkah Anda bayangkan seorang eksekutif di Hershey dalam sebuah rapat berkata, ‘Saya mempunyai ide bagus untuk sebuah produk baru, yang diberi nama Farts.’ Kemungkinan besar mereka akan dipecat. Kami mempunyai masalah besar dalam industri kami, yaitu kurangnya kreativitas dan kesenangan.”
Ellia Kassoff
CEO, Merek Daun
Perusahaan juga menciptakan mereknya sendiri bernama Farts Candy, produk mirip Nerd yang kenyal. Saat ini, sebagian besar industri permen dikendalikan oleh empat perusahaan permen besar, dan karena ukurannya yang besar, mereka takut mengambil risiko, kata Kassoff.
“Dapatkah Anda bayangkan seorang eksekutif di Hershey dalam sebuah rapat berkata, ‘Saya mempunyai ide bagus untuk sebuah produk baru, yang diberi nama Farts.’ Kemungkinan besar mereka akan dipecat. Kami mempunyai masalah besar dalam industri kami, yaitu kurangnya kreativitas dan kesenangan.”
Leaf sebagian besar tetap bekerja dengan merek yang sebelumnya ada di pasar. Kassoff telah mendengar kritik yang mengatakan merek yang dimilikinya hilang karena suatu alasan. Namun dia membantah bahwa hal itu bukan karena konsumen kehilangan minat. Alasan sebenarnya, katanya, biasanya karena “salah urus perusahaan”, seperti perubahan resep, kemasan, atau nama.
“Anda tidak dapat menyalahkan produknya. Anda bisa menyalahkan manajer merek atas produk-produk ini,” katanya. “Tujuan saya selama ini adalah memastikan saya menghadirkan kembali permen tersebut dengan formula asli dan kemasan yang hampir sama, itulah yang diinginkan konsumen. Itu yang mereka ingat.”
Kesuksesan yang manis berubah menjadi masam
Hydrox, yang dimulai pada tahun 1908, menemui ajalnya setelah pemilik Keebler mengubah nama menjadi Droxies untuk menjauhkan cookie dari nama yang terdengar kimiawi, kombinasi dari kata hidrogen dan oksigen. Itu juga membuat kuenya lebih manis jika dibandingkan dengan Oreo. Kellogg, yang kemudian mengakuisisi Keebler, menghapus Droxies dari pasar pada tahun 2003.
Dengan Astro Pops, yang dimulai pada tahun 1962, produk tersebut gagal empat dekade kemudian karena tongkat yang digunakan untuk memegangnya dipindahkan, sehingga membuat permen tidak nyaman untuk dihisap.
Dalam kasus Wacky Wafers, permen asli berukuran dolar perak telah dikurangi ukuran, bentuk dan kemasannya setidaknya tiga kali. Kassoff berspekulasi pemilik Willy Wonka beralih ke ukuran yang lebih kecil sehingga dapat menempatkan Wacky Wafer dalam kemasan yang sama dengan permen lain untuk menghemat uang. Rasa asli pisang, apel hijau, semangka, jeruk, dan stroberi juga ditinggalkan dan digantikan dengan rasa baru.
Untuk Tart n’ Tinys, lapisan ditambahkan oleh Wonka yang dianggap keras oleh konsumen. Permen ini juga menghilangkan bentuk silinder dengan bagian atas dan bawah datar yang biasa dimainkan dan ditumpuk oleh anak-anak. Sebagai gantinya ada BB kecil. Permen tersebut mengalami kehancurannya pada awal tahun 2000-an.
Leaf telah membalikkan semua perubahan naas ini dan mengembalikan permen ke titik kesuksesannya.
Orang sering bertanya kepada Kassoff permen apa yang dia putuskan untuk dibeli.
“Itu mudah,” katanya. “Itu adalah hal-hal yang saya sukai saat masih kecil, dengan egois hal-hal yang saya ingat pernah saya alami sendiri.”
Kassoff menjalankan operasi kecil yang berperan besar dalam kesuksesan Leaf. Dia tidak memiliki hutang, pendanaan dari luar atau investor. Kassoff bekerja di rumahnya di California dan memiliki dua karyawan lainnya. Produksi permen dialihdayakan, jadi Leaf tidak perlu khawatir berurusan dengan pabrik atau pekerja.
Dia menolak untuk menyelidiki keuangan Leaf, kecuali mengatakan bahwa bisnisnya “sangat menguntungkan” dan bahwa dia “menghasilkan kehidupan yang sangat nyaman.”
Tetap setia pada merek
Kassoff menunjukkan bahwa memperoleh merek dagang adalah bagian yang mudah. Yang menjadi tantangannya adalah memastikan produk tersebut memiliki kesan yang sama dengan yang diingat orang. Sudah terlalu sering diperkenalkan kembali ke pasar, katanya, namun satu-satunya kesamaan yang mereka miliki dengan aslinya adalah namanya; tampilan atau rasanya seringkali sangat berbeda.
“Masyarakat memang tahu dan bisa mengenalinya. Mereka tahu ada sesuatu yang berubah,” katanya.
Sebagian besar kemampuan Leaf untuk menghindari jebakan tersebut berpusat pada hubungan dengan mantan eksekutif dan orang lain yang bertanggung jawab memproduksi produk beberapa tahun sebelumnya. Peningkatan yang lebih baru dalam inovasi rasa juga membuat replikasi rasa menjadi lebih mudah. Leaf juga mengirimkan sampel ke penggemar fanatik untuk memastikan rasanya sama seperti yang mereka ingat.
Kassoff sering didekati oleh konsumen yang memintanya untuk membawa kembali camilan favorit mereka yang dihentikan produksinya pada tahun 1960an. Dia dengan cepat menguasai seni mengatakan “tidak”.
Saya muncul dengan ungkapan, “Jangan pernah menjual kepada orang mati, jangan pernah membawa kembali produk yang hanya diingat oleh orang mati,” kata Kassoff.
Dalam kasus Hydrox, Wacky Wafers, dan Tart n’ Tinys, masih banyak orang yang menikmatinya dan akan membeli manisan tersebut lagi. Mereka mewariskan kecintaan mereka terhadap persembahan tersebut kepada anak dan cucu mereka.
Terlepas dari kesuksesannya baru-baru ini, Kassoff mengatakan “akan selalu ada potensi” untuk mengakuisisi merek-merek baru – termasuk orang-orang lain yang telah mencoba menirunya dan pada akhirnya gagal menghidupkan kembali sebuah merek.
Seringkali pengusaha terlalu fokus pada produk, sehingga gagal mewujudkan jaringan distribusi dan investasi yang diperlukan untuk memasarkan produk, tambahnya. Kurangnya minat perusahaan permen besar terhadap penawaran baru atau menyenangkan juga membuka pasar bagi Leaf.
