Ketika PepsiCo memperdalam kehadiran globalnya di bidang makanan ringan, sebagian besar strateginya dipusatkan pada pemikiran lokal.
Raksasa makanan dan minuman ini, dengan penjualan global sebesar $91 miliar pada tahun 2023, menghabiskan jutaan dolar setiap tahunnya untuk lebih memahami budaya makanan lokal sehingga dapat lebih efektif menyesuaikan Cheetos, Lay’s, Doritos, Quaker dan sekitar 20 merek makanan ringan global lainnya kepada konsumen. di area tertentu. Produk PepsiCo tersedia di lebih dari 200 negara dan wilayah di seluruh dunia.
“Membenamkan diri dalam budaya pangan lokal sangatlah penting bagi bisnis pangan kami. Ini adalah salah satu prioritas terbesar,” kata Mustafa Shamseldin, petugas pertumbuhan kategori PepsiCo dan kepala pemasaran makanan internasional, dalam sebuah wawancara. “Kami ingin menggandakannya lebih jauh.”
Di wilayah terbesar perusahaan, makanan enak sering kali menyebabkan lebih banyak penjualan dibandingkan minuman PepsiCo, menurut peraturan yang diajukan. Di Amerika Latin, barang-barang ini menyumbang 90% penjualan; Afrika, Timur Tengah dan Asia Selatan, 70%; dan Eropa, 50%.
Brittany Quatrochi, analis di Edward Jones, mengatakan PepsiCo telah berhasil memahami perbedaan konsumen di berbagai area tempat mereka beroperasi – sebuah proses yang tidak semua perusahaan mampu kuasai dengan sukses.
Karena negara-negara berkembang cenderung bertumbuh lebih cepat dibandingkan negara-negara yang sudah mapan, kehadiran yang lebih besar dapat menguntungkan bagi PepsiCo yang divisi Frito-Lay-nya memperoleh sekitar 40% penjualannya di luar Amerika Utara, katanya.
Frito-Lay dari PepsiCo telah ”melakukan pekerjaannya dengan baik [localizing a brand] dan mereka akan terus melakukan hal serupa seiring berjalannya waktu,” kata Quatrochi. “Internasional jelas merupakan bagian besar dari kisah pertumbuhan ini.”
Keterangan Opsional
Justin Sullivan melalui Getty Images
Langkah PepsiCo untuk mengambil merek dan memberikan cita rasa lokal adalah strategi yang juga dimanfaatkan oleh perusahaan makanan ringan lainnya.
Kellanova, misalnya, mengatakan meskipun penjualan merek keripik Pringles biasanya berpusat pada rasa seperti krim asam dan asin asli serta bawang bombay, rasa tambahannya cenderung berbeda menurut wilayah dan pasar.
Pringles, yang tersedia di lebih dari 50 negara, telah mengembangkan rasa saus tomat di Kanada dan baru-baru ini menciptakan Tangy Tomato Twist di India bersama koki selebriti lokal.
Produk makanan ringan ini telah menghasilkan penjualan bersih lebih dari $3 miliar, namun David Lawlor, presiden Kellanova Europe, mengatakan kepada analis pekan lalu bahwa merek tersebut masih dalam tahap awal pertumbuhan, terutama karena perusahaan tersebut memperluas jangkauannya di pasar negara berkembang.
Di beberapa wilayah seperti Amerika Latin dan Asia, peningkatan permintaan Pringles melebihi pasokan. Kellanova baru-baru ini memulai pembangunan rencana baru untuk membantu memenuhi minat konsumen.
“Kemampuan untuk beradaptasi dengan selera lokal adalah salah satu hal yang membuat merek ini sangat menyenangkan dan membuat penetrasi di masa depan begitu menarik dan dapat dilakukan,” kata Lawlor.
Meskipun produk seperti keripik populer secara global, ada perubahan yang dilakukan perusahaan terhadap rasa, tekstur, dan bahkan ukuran penawaran yang membantu produk tersebut diterima oleh konsumen dan memberikan daya tarik yang lebih terlokalisasi.
PepsiCo’s Lays, merek makanan ringan terlaris di dunia, menurut perusahaan, tersedia dalam puluhan rasa, termasuk Falafel dengan acar lemon di Mesir, pilihan mentimun dan rumput laut di China, keju dan bawang di Inggris, dan Sabritas Adobadas ( rempah-rempah gurih seperti cabai merah dan paprika dengan sedikit rasa tomat dan jeruk nipis) di Meksiko.
Lays telah melakukan perubahan serupa pada penyedap Magic Masala di Asia. Di India. Magic Masala mengandung bubuk mangga kering, sedangkan di Pakistan produknya mencantumkan bubuk tomat.
Rasa keju untuk Lays mungkin lebih ringan di wilayah tertentu, lebih menyukai keju putih daripada keju kuning di wilayah lain, atau memiliki sedikit rasa tajam di beberapa tempat. Shamseldin memperkirakan PepsiCo telah menciptakan lusinan rasa keju yang berbeda untuk Lays, hanya sebagian kecil yang digunakan saat ini.
Dia menambahkan bahwa dibandingkan merek lain dalam portofolio makanan ringan PepsiCo, rasa “sangat penting” bagi Lays untuk sukses di lokasi tertentu.
Rasa Flamin’ Hot PepsiCo yang populer, yang digabungkan ke dalam beberapa merek seperti Doritos, Cheetos, Lays, dan Ruffles, juga memiliki tingkat kepedasan yang bervariasi hingga terlihat sangat pedas di satu tempat dan manis serta gurih di tempat lain. .
“Gagasan memiliki rasa yang sangat pedas begitu kuat sehingga kami mengambilnya dan menuliskannya ke seluruh dunia,” kenang Shamseldin.
Untuk beberapa merek dalam portofolio makanan ringan PepsiCo, perusahaan beralih ke atribut lain agar dapat diterima oleh pembeli lokal. Di Doritos, PepsiCo dapat menyesuaikan tekanan yang diperlukan untuk menggigit keripik, sedangkan di Cheetos dapat mengubah ukuran setiap isapan jagung.
Untuk membantunya mengembangkan resep yang disesuaikan dengan budaya makanan daerah dan cita rasa lokal, PepsiCo memiliki tim kuliner yang berlokasi di dapur di seluruh dunia. Mereka bertanggung jawab untuk menilai tren makanan di wilayah setempat, termasuk cara konsumen makan, tekstur yang mereka idamkan, hubungan emosional mereka dengan makanan, dan apa yang disajikan di restoran – semua hal yang dapat memberi petunjuk tentang tren yang lebih besar yang akan segera terjadi.
PepsiCo juga bekerja sama dengan tim wawasannya untuk mengumpulkan tren dan pengamatan budaya makanan di beberapa pasar.
“Kami berinvestasi untuk mendekatkan diri dengan pusat kuliner di seluruh dunia dan membangun kemampuan lokal agar lebih dekat dengan pasar-pasar tersebut serta mampu berinovasi dan membuat konten serta terlibat dengan konten di tingkat lokal,” kata Shamseldin.
