Di tengah hambatan yang terjadi pada seluruh kategori produk, CEO Impossible Foods Peter McGuinness mencatat bahwa salah satu masalah makanan nabati terletak pada tidak memberikan kesan pertama yang baik.
Pembeli pertama kali tidak mendapatkan pengalaman yang baik, antara rasa dan tekstur yang buruk dari banyak produk nabati, “dan Anda tidak mendapatkan kesempatan kedua untuk membuat kesan pertama,” kata McGuinness dalam wawancara baru-baru ini dengan Food Dive.
Meskipun kinerja kategori ini buruk secara keseluruhan, McGuinness mengatakan perusahaannya adalah “satu-satunya merek nabati yang berkembang di Amerika Serikat, dan sebagai konsekuensinya, yang paling cepat berkembang.”
Baru-baru ini, Impossible Foods mendapatkan kesepakatan ritel yang sangat ditunggu-tunggu dengan Whole Foods dan merek tersebut meluncurkan kembali kemasan baru serta mempertajam klaim kesehatannya pada bulan Maret. Perusahaan juga meluncurkan produk hot dog serta Indulgent Beef dan Lite Beef.
Keterangan Opsional
Atas izin Makanan yang Tidak Mungkin
Perusahaan yang berbasis di Redwood City, California baru saja naik beberapa posisi saham, kata McGuinness. “Hal ini menjadikan kami nomor dua dalam hal pangsa pasar di belakang merek lama Morningstar, dan merek tersebut sudah ada selama 25 tahun.”
Impossible Foods melaporkan mencapai rekor penjualan pada tahun 2022, termasuk pertumbuhan penjualan lebih dari 50% di kategori ritel.
Pada tahun 2021, Reuters melaporkan bahwa perusahaan telah mempersiapkan penawaran umum. Kantor berita tersebut juga melaporkan bahwa perusahaan tersebut mengumpulkan $500 juta pada akhir tahun 2021.
Rekor pertumbuhan penjualan Impossible pada tahun 2022 dan peningkatan pendanaan adalah “pedang bermata dua,” kata McGuinness, yang mengakui bahwa dia berharap kategori tersebut berjalan lebih baik.
Sebelum terjun ke dunia nabati, McGuinness berada di Chobani selama sembilan tahun, sebelum berangkat untuk mengambil kursi CEO saat ini di Impossible pada bulan April 2022.
Veteran CPG ini memegang banyak jabatan di pembuat yogurt Yunani, termasuk kepala pemasaran dan komersial hingga presiden dan akhirnya COO.. Selama masa jabatannya, ia menciptakan departemen permintaan, yang berupaya mengintegrasikan pemasaran, penjualan, wawasan, inovasi produk, dan departemen keuangan komersial menjadi satu tim.
Dengan pengetahuannya yang luas tentang CPG, McGuinness mengatakan kategori nabati tidak jelas. “Saya rasa ada merek dan produk tertentu yang menjadi masalahnya.”
Merek bermasalah yang dimaksud McGuinness adalah “merek mikro” baru yang menggunakan bahan jamur dan miselium untuk menciptakan produk protein alternatif yang belum tentu rasanya enak, katanya.
Kategori nabati juga mencakup perusahaan daging alternatif seperti Impossible dan Beyond Meat serta merek lama seperti Gardein dan Morningstar Farms. Namun menurut McGuinness, ketiga jenis merek tersebut tidak berada di bawah payung yang sama. “Makanan yang Tidak Mungkin dan Selain Daging sebagai satu-satunya alternatif daging yang sebenarnya dalam kategori ini.”
Dalam beberapa kuartal terakhir, Beyond mengalami kesulitan. Perusahaan mengatakan pihaknya berencana untuk melakukan pengurangan besar dalam biaya operasional pada tahun 2024 setelah melaporkan penurunan penjualan pada bulan Februari untuk kuartal ketujuh berturut-turut.
Selain Impossible and Beyond, dan beberapa merek lama yang kini memiliki produk nabati, “ada ‘semua lainnya’ terbesar yang pernah saya lihat dalam kategori apa pun yang pernah saya kerjakan selama karier profesional saya,” kata McGuinness. Artinya, “ada 100 perusahaan mikro kecil yang mengeluarkan produk yang tidak terlalu bagus.”
McGuinness berpendapat merek-merek kecil ini akan tersingkir. “Anda akan mendapatkan beberapa merek dan label pribadi, dan itu akan menjadi kategorinya.” Ketika merek-merek kecil terpaksa gulung tikar, McGuiness mengatakan kategori tersebut akan mengalami pertumbuhan.
Beberapa pemain kecil sudah pergi. Dua perusahaan rintisan nabati yang berbasis di California terpaksa tutup setelah Meatless Farms, pembuat sosis nabati, menghentikan operasinya pada Juni 2023. Unreal Foods mengakhiri produksi telur tanpa telurnya satu bulan kemudian, Bloomberg melaporkan.
Impossible Foods juga tidak kebal terhadap realitas kategori tersebut, kata McGuinness. Perusahaan menjalani dua kali PHK selama dua tahun terakhir untuk fokus pada pertumbuhan.
Kata-kata seperti “pengguncangan”, “normalisasi”, dan “stabilisasi” sering digunakan untuk menggambarkan dinamika sektor daging nabati pada tahun 2023,” menurut laporan Keadaan Industri terbaru dari Good Food Institute.
Faktor-faktor yang membentuk industri ini pada tahun lalu, kemungkinan akan berlanjut hingga tahun ini, menurut laporan tersebut.
“Ketika orang mengatakan seluruh kategori sudah mati, itu bodoh. Kami baru saja berada di gigi satu. Kami baru saja memulai,” kata McGuinness. “Yang membuat saya terjaga di malam hari bukanlah sikap sinis, melainkan kesempatan.”
Strategi Impossible Foods: Meningkatkan kesadaran
Impossible Foods berfokus untuk meningkatkan kesadaran akan produknya, kata McGuinness, dan menjauhi dampak lingkungan dari daging nabati.
McGuinness mengatakan konsumen mulai bosan dengan pesan keberlanjutan saat membeli makanan. Meskipun komponen ESG masih menjadi bagian besar dari misi Impossible Foods, hal ini tidak cukup menjadi alasan bagi calon konsumen untuk mulai membeli produk nabati.
“Kami meningkatkan kesadaran itu. Kami menjadikan penyampaian pesan lebih mudah diakses, dan tidak terlalu bersifat politis,” katanya tentang strategi branding perusahaan. “Dan kemudian kami membuatnya lebih tersedia, dengan lebih banyak titik distribusi. Kami berusaha keras untuk memiliki merek terkuat dan produk terbaik. Kami akan berada pada posisi yang baik dan siap.”
Impossible Foods awalnya dimulai di layanan makanan, sebuah strategi yang digambarkan McGuinness sebagai “disengaja,” tetapi sekarang perusahaan tersebut berfokus pada ekspansi ritel melalui kesepakatannya dengan Whole Foods.
“Secara egois, kami menginginkan semuanya,” kata McGuinness. “Layanan makanan adalah saluran branding yang bagus, tetapi Anda mendapatkan tingkat ketersediaan tertentu saat berada di rak bahan makanan.”
Perusahaan memerlukan waktu cukup lama untuk diterima di Whole Foods. Kesepakatan itu terjadi lima tahun setelah peluncuran awal Impossible di 27 toko Gelsons di California Selatan.
“Whole Foods adalah pengecer yang cerdas, dan kami telah mendapatkan tempat kami,” kata McGuinness. Kesepakatan belanjaan baru ini eksklusif untuk produk ayam Impossible Food, yang menurutnya merupakan “titik awal yang baik.
Namun, bahan-bahan dalam produk daging sapi dari produsen nabati tersebut menjadi kendala bagi pedagang kelontong.
Berdasarkan Standar Kualitas Bahan Makanan, Whole Foods mengatakan bahwa mereka melarang lebih dari 300 bahan dari tokonya karena pengecer ingin konsumen merasa “yakin” dengan apa yang ada di keranjang mereka. “Jika tidak memenuhi standar kami, kami tidak akan menjualnya,” kata pengecer tersebut.
Salah satu bahan yang dilarang adalah leghemoglobin kedelai, bahan makanan baru yang memberikan rasa dan aroma seperti daging pada produk makanan yang berasal dari tumbuhan.
Leghemoglobin kedelai merupakan salah satu bahan utama produk daging sapi Impossible.
Impossible mengatakan bahwa bahan tersebut dibuat dengan menggunakan ragi yang direkayasa secara genetik dengan gen leghemoglobin kedelai, yang berasal dari tanaman kedelai.
“Bahan milik kami, heme kedelai, yang merupakan sumber zat besi yang baik dan membuat daging sapi kami terlihat, matang, dan terasa seperti daging. Versi heme kami identik dengan heme yang ditemukan pada tanaman kedelai,” kata juru bicara Impossible dalam sebuah pernyataan kepada Food Dive.
Leghemoglobin kedelai mendapat lampu hijau dari FDA pada tahun 2019 melalui pemberitahuan Umumnya Diakui sebagai Aman, namun organisasi anti-transgenik sangat vokal mengenai potensi dampak berbahaya dari bahan tersebut bagi kesehatan masyarakat dan lingkungan.
McGuinness mengatakan bahwa tidak mudah untuk mendapatkan tempat di rak Whole Foods. “Anda menyewa tenaga penjualan yang luar biasa, yang sekarang telah saya lakukan, dan kemudian Anda mulai bekerja. Anda naik pesawat, dan melakukan panggilan penjualan,” katanya. “Jika Anda memiliki merek hebat yang berkembang dan berinovasi, orang-orang akan menginginkan Anda ada di rak mereka.”
Keadaan dan masa depan Impossible Foods
Meskipun McGuinness mengklaim Impossible mengungguli perusahaan lain dalam kategori tersebut, dengan mengatakan bahwa “pertumbuhan Impossible saja telah memotong separuh penurunan kategori”, sang CEO tidak puas.
Ketika ditanya apakah perusahaan memiliki potensi IPO dalam waktu dekat, McGuinness mengatakan, “itu adalah salah satu hal yang selalu diperhatikan. Tapi kami punya neraca keuangan yang bagus, posisi kas yang kuat, jadi saya tidak merasa ada urgensi untuk melakukannya.”
McGuiness mengatakan kepada Reuters pada tanggal 29 April bahwa perusahaan tersebut mengadakan “peristiwa likuiditas” yang dapat mencakup penawaran umum dalam dua hingga tiga tahun ke depan. Sang CEO juga mengatakan dirinya sedang mempertimbangkan penjualan ke perusahaan lain atau penambahan modal pada periode yang sama.
“Ini bukanlah sesuatu yang akan terjadi dalam waktu dekat,” kata McGuinness mengenai apakah perusahaannya siap untuk IPO. “Kami akan melakukannya kapan pun kami mau dan kapan kami tahu waktunya tepat.
