Tahun lalu merupakan tahun yang sulit untuk ruang berbasis tanaman.
Kategori yang tadinya berkembang pesat, didorong oleh berbagai faktor, mengalami penurunan penjualan yang besar sepanjang tahun 2023. Banyak pemain, baik besar maupun kecil, keluar dari industri ini, membatasi inovasi, atau mengurangi lapangan pekerjaan.
Sejak boomingnya sektor ini pada tahun 2019, dua pionir protein alternatif telah mendominasi dan menjadikan industri ini terkenal – Beyond Meat dan Impossible Foods. Seperti kategori lainnya, perusahaan-perusahaan ini telah mengalami kesulitan dalam mempertahankan pertumbuhan dan memenuhi kebutuhan konsumen.
“Penting untuk diingat bahwa industri ini baru saja dimulai,” Leslie Sims, kepala pemasaran di Impossible Foods, mengatakan dalam sebuah pernyataan kepada Food Dive.
Beyond dan Impossible telah melakukan perubahan operasional pada tahun 2023 (dan 2024), termasuk PHK, konsolidasi basis manufaktur, pergantian eksekutif, dan penetapan prioritas ulang lini produk.
“Ketika operasi Anda berjalan lancar, akan jauh lebih mudah untuk menerapkan alur tersebut dalam cara Anda berinteraksi dengan pelanggan Anda,” Jennifer Bartashus, seorang analis di Bloomberg Intelligence, mengatakan dalam sebuah wawancara dengan Food Dive.
“Banyak kerja keras yang dilakukan Beyond Meat, Impossible, dan lainnya pada tahun lalu untuk meningkatkan kinerja internal sangat penting dalam membangun fondasi kesuksesan dan menarik konsumen kembali ke merek tersebut,” kata Barashus.
Perlunya menebar jaring yang luas
Untuk mendapatkan momentum di tahun baru, Impossible Foods mengatakan pihaknya berupaya mengembangkan basis konsumennya. “Kami ingin terus menjangkau lebih banyak pecinta daging dan penganut paham flexitarian, namun pesan yang kami sampaikan harus benar,” kata Sims. “Kami ingin menjadi inklusif dan tidak membuat orang merasa dihakimi karena menyukai daging, dan menunjukkan kepada mereka bahwa mereka tidak perlu mengubah gaya hidup untuk membantu planet ini atau kesehatan mereka.”
Pesan yang disampaikan oleh perusahaan-perusahaan nabati sejauh ini kurang inklusif, kata Bartashus. “Intinya, apa yang coba dilakukan oleh perusahaan-perusahaan ini adalah memacu minat konsumen. Dan ketika Anda berada di industri yang masih muda dan sedang berkembang, dan saya masih menganggap alternatif daging nabati sebagai industri yang relatif muda, Anda harus memberikan jaring yang luas.”
Perusahaan perlu kembali fokus pada narasi mereka, kata Bartashus. “Ada keseimbangan antara tidak mengasingkan orang,” katanya. “Ada manfaatnya melakukan serangkaian promosi seputar potensi manfaat kesehatan dan lingkungan, namun Anda tidak dapat mencoba melakukan semuanya sekaligus, karena hal itu akan menjadi berbelit-belit.”
Menjelang tahun baru, Impossible fokus untuk mendapatkan perhatian lebih banyak konsumen dengan memperluas taktik pemasarannya, kata Sims.
“Yang sebenarnya kami hadapi adalah masalah pengiriman pesan, bukan masalah produk. Kita harus menantang kesalahpahaman dan menghilangkan mitos, dan kita harus lebih proaktif dalam membicarakan manfaat nutrisi dari produk kita,” kata Sims. “Kami harus bermain bertahan dan menyerang pada saat yang sama, dan ada seni di dalamnya. Ini akan menjadi fokus utama kami tahun depan.”
Meati membuat kemajuan dengan pesan baru
Meskipun nama-nama terkenal ini – Beyond dan Impossible – berupaya mendapatkan lebih banyak pelanggan seiring dengan pertumbuhannya, merek-merek pendatang baru, seperti Meati Foods, berharap bisa mendapatkan keuntungan sebanyak itu.
Perusahaan yang bermarkas di Boulder, Colorado ini telah mengambil pendekatan pemasaran yang berbeda dan tidak pernah mengidentifikasi dirinya hanya sebagai “berbasis tanaman”.
Ketika Anda berpikir tentang beberapa “pemain warisan” dalam bidang protein alternatif seperti Beyond Meat dan Impossible Foods, kata COO Meati Scott Tassani, mereka telah melakukan pekerjaan yang baik dalam membuat konsumen mencoba produk mereka, namun tidak melihat hal tersebut. omset dalam hal pembeli berulang. “Mereka mempunyai daya tarik dari sudut pandang keberlanjutan, namun mereka belum tentu meraih kesuksesan, dan itu karena pengalaman yang mereka tawarkan,” katanya.
Meati juga tidak memposisikan dirinya sebagai anti-daging, padahal beberapa pemain telah menggunakan bahasa untuk menurunkan penggunaan produk hewani dalam makanan. Hal ini memungkinkan Meati memberikan konsumen pengalaman yang tidak dibangun atas dasar rasa bersalah atau malu seputar gagasan memilih makan nabati atau tidak.
“Ada cukup banyak polarisasi di dunia saat ini, kita tidak memerlukannya dalam makanan kita juga,” kata Tassan.
Untuk lebih terhubung dengan lebih banyak konsumen pada tahun 2024, perusahaan perlu mengetahui alasan mengapa mereka melakukan apa yang mereka lakukan, Bartashus menambahkan “Konsumen menyukai cerita, jadi semakin jauh Anda tidak membahas cerita Anda, semakin sulit untuk menarik perhatian orang. terutama ketika ada banyak alternatif di luar sana.”
Meati Foods juga mengurangi jumlah karyawannya tahun lalu untuk fokus pada pertumbuhan, dan perusahaan ini juga tidak kebal terhadap tantangan yang ada, namun strategi pemasarannya tampaknya berhasil. Perusahaan ini sedang dalam perjalanan untuk mencapai 8.000 lokasi ritel pada musim panas.
Rasa masih mengalahkan keberlanjutan
Banyak pendiri perusahaan berbasis tanaman yang sangat tertarik dengan aspek keberlanjutan dalam industri ini – bagi sebagian orang, hal tersebut adalah alasan mereka memulai perusahaannya – namun kenyataannya adalah: Semangat tersebut tidak dimiliki oleh konsumen.
“Keberlanjutan, sebagai fitur penjualan, mempunyai daya tarik lebih besar di pasar di luar Amerika Serikat,” kata Bartashus. “Secara umum, keberlanjutan tidak tertanam dalam kehidupan sehari-hari konsumen di Amerika Serikat seperti di Eropa.”
Di banyak pasar luar negeri, masyarakat membayar lebih jika mereka melihat manfaatnya lebih baik bagi lingkungan – dalam hal transportasi, makanan, dan cara hidup mereka secara umum. “Perusahaan perlu menyadari fakta bahwa hal ini tidak terjadi di semua tempat,” kata Bartashus.
Pada akhirnya, rasa, ketersediaan, kualitas, manfaat kesehatan – karakteristik ini adalah standar yang digunakan konsumen AS untuk mengukur produk-produk ini, katanya.
“Pasar sebenarnya untuk makanan nabati pada awalnya adalah orang-orang yang mengikuti pola makan fleksibel dan mencoba menambahkan lebih banyak sayuran ke dalam pola makan mereka,” kata CEO Strong Roots Sam Dennigan, pakar pengembangan merek kecil dan internasional. “Semua orang ingin menjadi lebih berkelanjutan. Semua orang ingin planet ini berkembang namun tidak mengorbankan selera. Banyak dari perusahaan protein alternatif ini berfokus pada sains dan bukan pada nutrisi makanan, dan menurut saya itu adalah kesalahan besar.”
Rasa adalah alasan yang paling sering disebutkan untuk berulang kali mengonsumsi makanan nabati, namun juga tetap menjadi penghalang utama uji coba bagi industri ini.
Bahkan bagi perusahaan yang paling berpengalaman di bidangnya, mencapai rasa dan tekstur yang mengenyangkan sekaligus menjaga harga tetap kompetitif, telah menjadi tantangan besar sekaligus hambatan terhadap profitabilitas.
Dalam laporan pendapatan terbarunya, Beyond Meat menunjukkan pertumbuhan penjualan negatif selama enam kuartal berturut-turut dan CEO Ethan Brown mengatakan kepada investor bahwa perusahaan perlu menyusun ulang strateginya dengan keluar dari pasar tertentu di AS, misalnya.
Beyond menolak permintaan komentar mengenai rencananya untuk tahun depan.
Sementara itu, Impossible Foods – masih milik swasta – mengklaim masih mengungguli kategori tersebut di ritel dan memiliki rencana untuk mengembangkan bisnis jasa makanannya, CEO Peter McGuinness mengatakan kepada AgFunder News.
Kebijakan ini mendapat penolakan dari konsumen yang menginginkan bahan-bahan yang lebih utuh dan bersih dalam produk alternatif dibandingkan bahan tambahan yang mencoba meniru protein hewani.
Sebuah laporan dari Grandview Research menyebutkan permintaan yang lebih tinggi untuk produk makanan utuh yang tinggi serat, vitamin C, dan zat besi, yang sejalan dengan temuan dari laporan Whole Foods Market yang menyatakan bahwa perusahaan nabati harus membersihkan label mereka untuk menjangkau konsumen.
Namun, Impossible Foods condong ke arah yang berbeda dengan inovasinya. Hal ini tidak pernah menjadi bagian dari strategi perusahaan untuk bersaing dengan buah-buahan dan sayur-sayuran.
“Kami ditujukan untuk pemakan daging yang mencari sesuatu yang lebih baik untuk diri mereka sendiri dan planet ini,” kata Sims. “Namun, ada banyak kebisingan di luar sana mengenai makanan ‘ultra-olahan’ dan ‘olahan’ yang kurang memiliki nuansa dan menyesatkan konsumen padahal, pada kenyataannya, pengolahan tidak membuat makanan menjadi tidak sehat.”
Pada bulan Desember, perusahaan tersebut menguji produk hot dog nabati dengan pedagang kaki lima di Kota New York.
Hal ini bertujuan untuk mengembangkan lebih banyak loyalis merek, kata Bartashus. “Anda membutuhkan konsumen untuk menerima cerita Anda, membagikan cerita tersebut dengan pengalaman mereka kepada orang lain, dan sepertinya kita telah melupakan hal tersebut dalam satu setengah tahun terakhir.”
Harapan konsumen kini lebih tinggi dalam hal inovasi, kualitas bahan, dan rasa, dan perusahaan harus meresponsnya dalam kapasitas tertentu.
Bukan produk nabati pada umumnya
Dengan perusahaan-perusahaan yang lebih tua dan lebih mapan yang telah memperkuat loyalitas merek, industri ini mungkin akan melihat inovasi produk dari beberapa pemain yang tidak menaruh curiga.
Perusahaan makanan yang sudah lama berdiri seperti Kellogg Co., pemilik Morningstar Farms, Maple Leaf Foods, dan Congara, pemilik Gardein, mulai berkinerja lebih baik dibandingkan perusahaan rintisan protein alternatif dan merek eksklusif nabati, seperti Beyond dan Impossible, dengan perusahaan mereka sendiri. campuran persembahan nabati.
Menurut studi Grand View Research, perusahaan-perusahaan besar ini mampu memanfaatkan jaringan konsumen mereka yang luas dan menawarkan produk dengan biaya lebih rendah.
Kraft Heinz meluncurkan versi nabati dari mac ‘n cheese kesayangannya, NotMac&Cheese, yang mulai dipasarkan pada November 2023. Ini adalah inovasi ketiga perusahaan bersama NotCo, menggunakan platform kecerdasan buatan untuk mendesain ulang produk makanan tradisional dengan bahan-bahan nabati.
Sejauh ini, ruang protein alternatif berfokus pada menciptakan kembali makanan favorit Amerika dengan menggunakan bahan-bahan nabati. Impossible Burger, misalnya, dipasarkan dengan bahan-bahan khas hamburger — selada, tomat, bawang bombay, dan roti wijen panggang sebagai pelengkap — dan Beyond Meat mengklaim Beyond Burger-nya “terlihat, dimasak, dan mengenyangkan seperti daging sapi”, sambil memiliki “semua kelezatan burger tradisional yang juicy dan berisi daging.”
Bartashus berpendapat bahwa hal ini mungkin akan berubah pada tahun 2024, karena perusahaan akan berinovasi dengan produk yang tidak mencoba meniru produk lain dan ruang berbasis tanaman akan berevolusi menjadi sesuatu yang lebih unik.
