Bagi JM Smucker, gejolak yang terjadi baru-baru ini di bidang makanan dan minuman telah menggarisbawahi perlunya produsen memiliki hubungan yang kuat dengan pengecer yang menjual produk mereka, kata seorang eksekutif puncak kepada Food Dive.
Robert Crane, yang mengawasi penjualan di pembuat selai Jif, Uncrustables, dan Smucker, mengatakan bahwa perusahaan barang kemasannya berkolaborasi lebih dari sebelumnya dengan pengecer setelah adanya COVID-19, gangguan pasokan, dan inflasi untuk memastikan strategi mereka selaras. Pasangan ini juga mengidentifikasi ruang kosong yang siap untuk inovasi produk, seringkali dengan bantuan data dan analisis yang ditingkatkan.
“Kami mampu membangun hubungan yang kuat karena kami membawa perspektif konsumen akhir dan apa kebutuhan mereka, dan bagaimana kami memenuhi kebutuhan tersebut sebagai dua organisasi bersama-sama,” Crane, yang telah bekerja untuk Smucker selama lebih dari dua dekade , kata dalam sebuah wawancara.
Eksekutif berusia 48 tahun ini mengatakan perusahaan dan pengecernya berupaya memastikan produk yang dijual di rak-rak toko diminati konsumen dan ketika pembeli ingin membelinya, produk tersebut tersedia.
Dalam sebuah wawancara, Crane berbicara tentang hubungan yang dimiliki raksasa makanan kemasan ini dengan pengecer, bagaimana perkembangannya, dan ke mana arahnya selanjutnya. Percakapan telah diedit agar singkat dan jelas.
FOOD DIVE: Bagaimana hubungan Anda dengan pengecer berubah?
ROBERT CRANE: Kami telah membangun beberapa kemampuan yang kuat dari waktu ke waktu. Ini bukan situasi yang mudah ketika kami tiba-tiba membawa kemampuan ini ke mitra ritel kami. Mungkin ada tiga atau empat contoh bagus.
Salah satunya adalah kami benar-benar mempercepat perencanaan bisnis bersama kami. Dan saya yakin Anda sering mendengarnya di seluruh industri, dan benar-benar bekerja sama dengan mitra ritel kami untuk memastikan bahwa strategi kami selaras dengan strategi mereka. Pendorong pertumbuhan didorong melalui wawasan dan data serta mewujudkan rencana bisnis bersama jangka panjang yang didukung oleh wawasan dan data tersebut di seluruh bidang.
Pikirkan inovasi. Jadi, kami telah melakukan pekerjaan luar biasa melalui wawasan intelijen konsumen kami dalam memenuhi kebutuhan konsumen tersebut, dalam menghadirkan inovasi yang mendukung kebutuhan tersebut. Oleh karena itu, mempercepat perencanaan bisnis bersama dengan mitra ritel telah menjadi kunci bagi kami.
Keterangan Opsional
Izin diberikan oleh JM Smucker
Saya dapat memberi tahu Anda bahwa kami bermitra secara mendalam dengan pengecer kami dalam hal data dan analitik, dan kami telah membangun kemampuan dalam organisasi kami untuk mendukung wawasan yang lebih mendalam. Salah satu peluang bagi kami melalui data dan wawasan adalah kami fokus mendukung pertumbuhan kategori dengan retailer kami.
Tentu saja kami ingin merek kami berkembang bersama pengecer kami, dan itu penting, namun saat kami mendekati pengecer, hal itu dimulai dari konsumen, namun seiring dengan bertambahnya usia, pendekatan kami benar-benar terfokus pada pertumbuhan kategori untuk kategori mereka. Hal ini seperti membuka kemitraan yang tidak hanya berfokus pada merek kami dengan wawasan dan analisis kami, namun juga berfokus pada pertumbuhan total kategori merek tersebut.
Hal lain yang telah kami lakukan selama lima tahun terakhir adalah kami benar-benar meningkatkan kemampuan ritel kami dengan pelanggan kami. Ketika saya mengatakan ritel, mereka adalah tim yang berada di toko, mengerjakan produk kami di rak, hari demi hari. Dan kami telah benar-benar meningkatkan kemampuan tersebut untuk fokus pada hal-hal mendasar. Jadi benar-benar memastikan bahwa produk kami ada di rak, memastikan bahwa produk kami tersedia, tersedia bagi pembeli.
Kami juga telah menggunakan analitik tingkat lanjut untuk dapat mengidentifikasi di tingkat toko di mana terdapat peluang bagi pengecer untuk memastikan ketersediaan tersebut bagi konsumen akhir dan pembeli akhir mereka. Itu benar-benar disorot melalui COVID. Dengan adanya gangguan pasokan akibat COVID, sangat penting bagi kami untuk memastikan bahwa kami memberikan mereka wawasan mengenai peluang untuk memasarkan produk juga, sehingga dapat tersedia bagi pembeli.
Apakah ada contoh produk yang berasal dari ini?
CRANE: Jif Peanut Butter and Chocolate benar-benar didorong oleh pemahaman nyata bahwa pembeli dalam kategori olesan tidak membeli apa yang kami sebut olesan jenis manis untuk mendukung pertumbuhan kategori. Dan kami merasa, jelas ada jenis produk yang kompetitif dalam kategori tersebut, tetapi ini adalah proposisi yang unik. Jelas mengandung lebih sedikit gula, yang sejalan dengan beberapa kebutuhan konsumen tersebut.
Apa yang mampu dilakukannya adalah membawa konsumen baru ke dalam kategori spread yang belum pernah membeli kategori tersebut sebelumnya. Dan itulah cara kami berpikir tentang inovasi dan produk yang kami hasilkan bersama mitra ritel kami. Kami ingin mengembangkan kategori ini melalui konsumen baru pada kesempatan penggunaan baru dalam kategori tersebut. Kalau memikirkan selai kacang dan coklat juga, sangat cocok digunakan untuk ngemil. Ini pada akhirnya digunakan pada operator lain [like celery or apples] dan itu juga bisa membangun keranjang.
Ini bukan hanya tentang membawa konsumen baru ke dalam kategori tersebut dan mempertahankan mereka dalam kategori tersebut [Jif] Selai Kacang dan Cokelat telah dilakukan, namun mereka juga membangun keranjang untuk mitra ritel kami, yang pada akhirnya membawa produk lain bersamaan dengan pembelian produk kami.
Apakah hubungan Anda dengan pengecer berubah seiring waktu?
Kami memiliki hubungan yang sepenuhnya kolaboratif, saling percaya, dan transparan dengan mitra kami, dan kami membangunnya seiring berjalannya waktu. Itu bukanlah sesuatu yang terjadi saat ini atau dalam waktu dekat. Saya telah bersama Smucker selama 21 tahun, kami membangun kemitraan penuh kepercayaan melalui transparansi dan kolaborasi dengan mitra ritel kami. Dan kemudian kembali ke diskusi lebih lanjut seputar dasar-dasarnya, memastikan bahwa kita berbicara tentang pilihan yang tepat yang dicari konsumen, penempatan planogram yang tepat, ketersediaan di rak.
Menurut saya, sifat kolaboratif telah dipercepat antara pengecer dan pemasok karena ada lebih banyak diskusi mengenai fundamental dan memastikan bahwa kami memenuhi kebutuhan konsumen melalui fundamental bisnis.
Apa yang paling bertanggung jawab atas peningkatan kolaborasi?
CRANE: Data dan analitik telah mewujudkan hal tersebut. Sejujurnya, kolaborasi bersama dalam mengidentifikasi wawasan yang tepat yang pada akhirnya akan mengarah pada pendorong pertumbuhan untuk kategori retailer adalah tempat dimana kolaborasi tersebut semakin cepat.
Tentunya semua pengecer memiliki data dan model analitik yang sangat canggih. Mereka sebenarnya memiliki lebih banyak data daripada yang kami miliki tentang konsumen mereka karena mereka memiliki data tersebut di dalam toko dan apa yang mereka lihat dari pembeli mereka. Kami menyempurnakannya dengan analisis data yang kami peroleh melalui wawasan dalam meneliti konsumen, dalam meneliti kategori mereka. Jadi menurut saya perubahan utama dalam sifat kolaboratif adalah memberikan wawasan, data, dan analitik yang pada akhirnya memenuhi kebutuhan konsumen bersama.
Apakah penggunaan data Anda berubah?
CRANE: Saat ini, kita mempunyai lebih banyak data daripada yang pernah kita miliki dalam sejarah. Jadi yang penting hanyalah jumlah datanya, lalu kemampuan untuk mengolah data tersebut seperti yang Anda pikirkan tentang pembelajaran mesin dan jenis teknologi yang kita miliki sekarang, itu adalah sesuatu yang baru, bahwa kita dapat mengolah lebih banyak data. Kami memiliki lebih banyak data. Kami dapat mengolah data lebih cepat dan mendapatkan wawasan tersebut dengan lebih cepat sehingga memungkinkan kami mendukung mitra ritel kami dalam peluncuran inovasi lebih cepat dibandingkan yang dapat kami lakukan sebelumnya.
Apakah ada produk yang mendapat manfaat dari masuknya data ini?
CRANE: Cafe Bustelo adalah contoh yang bagus, dan ketika Anda memikirkan generasi baru peminum kopi, kita cenderung melihat mereka lebih tertarik pada kopi dingin, yang kami sebut kopi multi-saji. Secara tradisional, telah dan saat ini berada di area berpendingin di toko. Dan ada penawaran terbatas di sana.
Kita tahu Bustelo memiliki indeks yang sangat tinggi di kalangan generasi muda, hanya berdasarkan relevansi budayanya. Jadi kami telah mengembangkan kopi berpendingin multi-saji di Bustelo yang kami luncurkan bersama pelanggan kami untuk memenuhi kebutuhan peminum kopi baru dan peminum kopi generasi baru. Kami telah melihat kesuksesan luar biasa dengan hal itu. Hal ini sebenarnya melampaui ekspektasi internal kami dan juga ekspektasi pelanggan, ketika kami memikirkan kecepatan.
Jif Peanut Butter and Chocolate adalah contoh bagus lainnya, yang benar-benar menggali wawasan konsumen, wawasan kategori, mendalami model, dan memahami di mana ruang kosong berada. Dan kemudian ketika kami mengidentifikasi ruang kosong tersebut melalui data, dan ketika kami dapat menunjukkan kepada pengecer, “Hei, ini adalah bagian yang kurang terlayani dalam kategori ini, dan kami merasa bahwa melalui apa yang kami lihat dalam analisis, kami dapat menghadirkan rumah tangga ke dalam kategori tersebut.”
