Ketika CEO LA Libations Danny Stepper memulai inkubator minuman pada tahun 2009, perusahaan tersebut mengambil hampir semua bisnis yang bisa diperolehnya.
Saat ini, grup yang berbasis di California, yang terkenal karena mengidentifikasi tren dan mendukung merek-merek baru, telah menjadi mitra bagi perusahaan minuman baru yang ingin sukses dalam industri yang kompetitif dan tidak dapat diprediksi. LA Libations kini lebih cerdas dalam memilih perusahaan mana yang akan diajak berkolaborasi, lebih memilih perusahaan yang CEO-nya reseptif dan merek-merek inovatif.
Meskipun LA Libations mengakui banyak kesalahannya, akselerator telah terbukti memiliki kemampuan cerdas untuk mengidentifikasi merek-merek yang sedang naik daun — banyak di antaranya telah berevolusi menjadi produk bernilai miliaran dolar. Beberapa perusahaan akhirnya diakuisisi oleh produsen minuman besar, termasuk Body Armor dan Zico oleh Coca-Cola dan air alkali Core oleh Keurig Dr Pepper, sementara yang lain telah menarik investasi, seperti Zoa Energy dari Molson Coors.
Perusahaan LA Libations terbaru yang berharap mendapat manfaat dari inkubator minuman ini termasuk bir non-alkohol Athletic Brewing; Arriba Chelada, minuman jus tomat dan kerang yang dibuat tanpa pewarna buatan, dan Plezi, sebuah perusahaan yang berfokus pada produk makanan dan minuman sehat untuk anak-anak yang didirikan bersama oleh Michelle Obama.
Dengan lebih dari 98% merek minuman gagal bertahan, LA Libations telah terbukti menjadi sumber daya berharga bagi perusahaan yang ingin meningkatkan kemungkinan keberhasilannya. Pada tahun 2019, Molson Coors membeli sebagian besar saham di inkubator minuman non-alkohol ketika raksasa bir tersebut berupaya mendiversifikasi portofolionya di luar minuman khasnya.
Stepper, yang baru-baru ini membeli Beverage Forum, pertemuan tahunan industri yang membahas sektor ini, berbicara dengan Food Dive tentang apa yang telah dipelajari LA Libations sejak didirikan, bagaimana perusahaan dapat meningkatkan pandangan mereka dan ke mana arah inovasi minuman.
Wawancara ini telah diedit agar singkat dan jelas.
FOOD DIVE: Apa pendapat Anda tentang tempat minuman hari ini?
DANNY STEPPER: Kabar baiknya, jika Anda seorang pria atau wanita yang sedang memulai sebuah merek di garasi Anda saat ini, konsumennya sangat bebas memilih dan ingin mencoba hal-hal baru. Lima puluh persen pertumbuhan berasal dari merek dan kategori yang belum ada lima tahun lalu. Jadi itu adalah statistik yang sangat penting. Coba pikirkan, jika Anda seorang retailer, Anda harus mengembangkan kategori Anda, bukan? Itulah sumber kehidupan bisnis Anda. Dan tugas Anda adalah mengembangkan kategori Anda. Ya, 50% pertumbuhan berasal dari hal-hal baru. Pengecer harus mengembangkan hal-hal baru untuk berkembang. Ini adalah kabar baik bagi semua pengusaha dan pendiri yang memulai hal baru.
Kabar buruknya adalah, angka kematian bayi mencapai 98%. Jadi hanya 2% merek yang memperoleh pendapatan 10 juta. Itulah teka-teki yang semua orang coba pecahkan. Dan itulah “alasan kami untuk menjadi” LA Libations. Kami masih melakukan kesalahan tetapi rata-rata pukulan kami jauh lebih baik dari 2%. Pengecer sangat bergantung pada kami dalam hal apa yang harus mereka bawa. Itu adalah tanggung jawab besar bagi kami karena jika kami mulai melakukan 2% benar, mereka tidak membutuhkan kami lagi.
Keterangan Opsional
Jadi, kita telah berpikir berlebihan, menyelidiki secara berlebihan, dan mempelajari secara berlebihan apa yang membuat suatu merek bisa berhasil. Ini pada akhirnya tentang pendirinya, tetapi ada banyak faktor lainnya. Bahkan sebelum sampai pada likuidnya merek dan merek dagang, itu adalah akses terhadap modal. Ini adalah pasar yang dapat dialamatkan sepenuhnya. Tapi sebenarnya ini tentang sang pendiri, dan para pendiri harus memiliki kombinasi gila ini, yang hanya dimiliki oleh sedikit orang, yaitu menjadi inovatif, namun dapat dilatih. Ada banyak yang inovatif, dan ada banyak yang bisa dilatih, namun sangat sedikit yang mampu keduanya.
Alasan mengapa Anda harus bisa dilatih adalah karena ada begitu banyak hal yang bersifat industri sehingga jika Anda belum pernah melakukannya, ada begitu banyak jebakan dan itu sangat sulit. Jika Anda tidak tahu di mana jenazah dikuburkan, Anda akan gagal, tidak peduli seberapa inovatifnya Anda. Dan jika Anda hanya bisa dilatih dan tidak inovatif, dunia tidak membutuhkan Anda. Jadi itulah peluang dan alasan kami untuk itu.
Mengapa saat ini terdapat pertumbuhan dan inovasi yang signifikan dalam bidang minuman? Bagaimana semuanya dimulai?
LANGKAH: Ini dimulai dengan Whole Foods, seperti pada tahun 2011 ketika Whole Foods mulai meledak, dan, Anda tahu, mereka benar-benar berfokus pada minuman bersih, organik, dan fungsional yang sesuai dengan Whole Foods. Jadi kita melewati periode waktu di mana semua orang menutup hidung dan meminum kombucha yang rasanya tidak enak. Itu sangat aneh.
Lalu yang terjadi adalah konsumen menuntut lebih banyak. Konsumen tetap menginginkan fungsionalitas tersebut, namun mereka menuntut cita rasa yang luar biasa. Dan sistem serta teknologi pemanis telah berkembang sedemikian rupa sehingga Anda dapat membuat makanan terasa enak dan tetap sehat, hal yang tidak dapat Anda lakukan di tahun 70an, 80an, dan bahkan 90an. Saya pikir yang terjadi adalah demokratisasi Whole Foods. Sekarang Anda akan menemukan produk yang sehat dan rasanya enak di Walmart, di Kroger. Anda melihat pengecer tradisional yang besar dan terukur ini berkembang lebih awal dibandingkan dengan merek-merek baru.
Hal ini benar-benar menciptakan peluang bagi para pendiri. Ada hambatan besar untuk masuk sebelumnya. Coke dan Pepsi mendominasinya. Mereka memiliki seluruh rak, dan ada banyak kategori satu pemain seperti Gatorade, yang pada dasarnya adalah kategori satu pemain.
Apa yang kami lihat dalam hidrasi selama dua tahun terakhir sungguh luar biasa. Merek seperti Electrolit, Prime, dan BodyArmor benar-benar telah hadir dan mengambil pangsa pasar yang besar. Namun pada akhirnya kategori ini sebenarnya lebih sehat dari sebelumnya. Gatorade sebenarnya sedang berkembang. Hal ini hanya menambah perhatian dan lebih meringankan kategori tersebut dan menantang mereka untuk tidak berpuas diri dan berinovasi. Maksudku Gatorade, punya banyak sekali produk baru sekarang.
Ada dua tren lain yang kebetulan sedang kita hadapi. Kami tidak merencanakannya seperti ini, tetapi seluruh ekonomi kreator, talenta, selebriti, dan influencer yang memiliki merek. Saat kami meluncurkan Zoa dengan The Rock, sesuatu terjadi. Sekarang, setiap selebriti ingin minum bersamaku. … Kita menghabiskan hidup kita untuk mencoba menciptakan kesadaran dan oleh karena itu mencoba minuman kita karena Anda mungkin memiliki merek yang hebat, tidak masalah jika tidak ada yang mengetahuinya … Konsumen tidak ingin diberi tahu apa yang harus diminum . Mereka ingin menemukannya. Mereka ingin melihat seseorang yang mereka percayai. Konsumen tidak lagi mempercayai perusahaan besar. Mereka mempercayai orang, teman, influencer, atau pencipta.
Dan tren lain yang sedang kita hadapi adalah setiap perusahaan minuman beralkohol ingin menjadi perusahaan non-alc, dan sebaliknya. … Kami membawa Coke ke dalam alkohol. Itu Topo Chico Hard Seltzer. Kami membuat kesepakatan antara Coke dan Molson, dan mereka punya bayi dan itu adalah Topo Chico Hard Seltzer, yang menyebabkan Simply Spiked dan merek Coke lainnya beralih ke Alkohol.
Seberapa besar pengaruh merek-merek startup ini dalam memacu inovasi di perusahaan-perusahaan minuman besar?
STEPPER: Ekosistem merek yang sedang berkembang ini sebenarnya membuat perusahaan-perusahaan besar menjadi lebih baik, lebih tajam, dan lebih cepat. Masih tidak cepat tapi lebih cepat. Mereka harus berevolusi atau mereka akan dimakan habis dari semua sisi. Jadi itu pasti terjadi.
Meskipun permintaan minuman baru dari konsumen dan pengecer meningkat, mengapa tingkat kegagalan masih begitu tinggi?
STEPPER: Saya telah menonton film ini jutaan kali. Yang terjadi adalah seorang pria atau wanita punya ide. Mereka pikir itu adalah ide terhebat di dunia. Biasanya tidak, dan mereka meminjam uang teman dan keluarga. Dan mereka pergi dan menjalankan produksi pertama mereka. Dan hasilnya, dan mungkin tidak bagus pada produksi pertama yang dijalankan.
Jadi mereka duduk dengan garasi dan beberapa unit Penyimpanan Umum yang penuh dengan produk, dan produk ini memiliki kode tanggal, jadi jam mulai berdetak dan mereka harus mengeluarkannya dan mereka tidak tahu bagaimana melakukan itu. Mereka mencoba menghubungi pengecer yang sangat sibuk karena semua orang menelepon mereka untuk mengadakan pertemuan. Sangat sulit mendapatkannya. Dan jika Anda cukup beruntung bisa bertemu dengan pengecer dan pengecer benar-benar menyukainya, biasanya tidak, dan mengatakan saya menginginkannya, bagaimana Anda bisa sampai ke toko saya, maka pendiri harus mencari tahu distribusi dan semua itu dan pada saat semua hal ini terjadi, biasanya produknya sudah kehabisan kode, dan teman serta keluarga mereka marah pada mereka dan mereka kembali dan mencari pekerjaan harian. Hal ini sering terjadi dan sangat menyimpang dari angka tersebut.
Jika Anda adalah perusahaan startup yang dihadapkan pada segala tantangan dan hambatan yang belum pernah Anda hadapi sebelumnya, apa yang Anda lakukan?
LANGKAH: Itu sebabnya kami membuat SIP, Program Inkubasi SoCal kami, untuk mengatasi masalah ini. Para pendiri dapat datang dan bekerja untuk disewa atau membayar kami untuk memasarkannya dan membuktikan konsep mereka karena kami bertemu dengan pembeli setiap minggu. Kami memiliki distributor sendiri di LA sehingga kami memiliki rute sendiri menuju pasar dan kami dapat menyelesaikannya untuk mereka.
Kami menghilangkan banyak hambatan, dan mereka dapat melihat apa yang sebenarnya mereka dapatkan dengan lebih cepat. Jadi, masalahnya adalah waktu, waktu adalah uang karena Anda menghabiskan modal pada awalnya. Biasanya, Anda berhenti dari pekerjaan sehingga tidak mendapatkan gaji sendiri jika Anda seorang pendiri, Anda hanya bisa melakukan itu dalam jangka waktu lama, apalagi jika Anda sudah berkeluarga. Waktu sangat penting dan apa yang kami tawarkan, dan ada beberapa orang lain di luar sana yang dapat melakukannya, Anda mendapatkan penasihat atau seseorang yang pernah melakukannya sebelumnya yang dapat melatih Anda. Di sinilah faktor coachability berperan.
Anda menyebutkan tingkat keberhasilan Anda lebih tinggi daripada rata-rata di seluruh industri. Apa kabarmu?
LANGKAH: Ini jauh lebih baik daripada [the 2% success rate across the industry.] Kami sebenarnya menjadi lebih baik karena beberapa alasan. Kami terus menjadi lebih pintar dan lebih memahami apa yang menurut kami akan berhasil. Kita sudah melakukan ini, kita berada di kelas 15. Kita masih belum punya semua jawabannya. Saya berjanji kepada Anda bahwa kami masih sering gagal, tetapi keadaan menjadi lebih baik. Keadaan menjadi jauh lebih baik dan kami menjadi lebih pemilih, karena begitu banyak merek ingin masuk ke SIP sedangkan ketika kami membangun perusahaan, kami hanya perlu menghasilkan pendapatan dan kami ingin, siapa pun yang ingin mempekerjakan kami dapat mempekerjakan kami. . Bukan itu masalahnya lagi. Jika kita ingin pergi dan meminta pengecer untuk membawa sesuatu, kita harus benar-benar mempercayainya.
Di sektor minuman, di sektor manakah pertumbuhan terbesar terjadi?
STEPPER: Hidrasi sangat besar. Hidrasi benar-benar merupakan kategori bergerak dan ini menarik karena selamanya, Gatorade mendapat 90 share dan Powerade mendapat 10 share, yaitu Coke dan Pepsi. Dan tidak ada yang bisa menerobos. Tidak seorang pun. Ketika BodyArmor… menerobos, itu menunjukkan bahwa hal itu bisa dilakukan dan sekarang kami memiliki merek seperti Electrolit dan Prime dan sekarang Ghost keluar dengan hidrasinya. … Ada banyak energi kewirausahaan yang masuk untuk hidrasi. Konsumen juga menginginkan lebih banyak hidrasi.
Energi terus melawan gravitasi. Ini sangat besar dan menguntungkan. Biasanya hal-hal yang besar tidak menguntungkan. Energi sehat, energi nabati, manusia meningkatkan Monster dan Red Bull, Celsius. Masih banyak lagi yang mulai, Ghost telah menjadi fenomena, C4, Zoa mulai membuat terobosan. Masih ada ruang energi. Kedua kategori tersebut sangat menarik saat ini.
Apa yang telah Anda pelajari selama 15 tahun terakhir dalam bidang minuman dan menjalankan LA Libations?
STEPPER: Seratus persen bahwa pendiri adalah hal yang paling penting dalam hal ini agar berhasil. Bukan suatu kebetulan jika banyak orang yang telah melakukannya, kembali melakukannya, Mike Repole, Lance Collins, Seth Goldman. Mereka adalah pendiri yang luar biasa. Selain itu, akses terhadap modal, kami dapat membantu merek meningkatkan modal sekarang. Itu adalah kekuatan baru yang kami bangun karena setiap merek membutuhkan modal. Sehebat apa pun, butuh modal. [When a brand works with us,] kami memberikan kepercayaan kepada investor, mereka lebih cenderung menulis cek kepada merek-merek tersebut. Dan Anda membutuhkan oksigen itu.
Saya pikir hal lainnya adalah gagasan perbaikan berkelanjutan adalah hal yang sangat penting. Anda belum pernah selesai. Anda terus-menerus bermain-main. Anda terus-menerus mendapatkan umpan balik dari konsumen, pelanggan, distributor dan Anda menggabungkannya dan Anda membuat perubahan pada setiap produksi berikutnya. Anda tunjukkan kepada saya seorang pendiri yang berpikir mereka memiliki produk yang sempurna, saya akan menunjukkan kepada Anda seorang pendiri yang akan gulung tikar. Baik itu cairan, branding, atau rantai pasokan Anda, Anda selalu terus meningkatkannya. Anda harus memiliki pola pikir itu.
