Hydrox merencanakan gugatan antimonopoli terhadap induk Oreo, Mondelēz

Cookie tersebut runtuh dalam kategori kompetitif senilai $9 miliar.

Pemilik Hydrox, Leaf Brands, berencana untuk menuntut Mondelēz International kelas berat yang mengemil tahun ini karena melanggar undang-undang antimonopoli. Perusahaan dan CEO-nya Ellia Kassoff mengklaim produsen Oreo mengintimidasi pengecer dan menginstruksikan pekerja yang mengisi kembali kue coklat berisi krim di toko untuk menyembunyikan, salah menaruhkan, atau memindahkan Hydrox ke lokasi yang kurang diinginkan.

“Saya akan mengajukan tuntutan hukum terhadap mereka,” kata Kassoff dalam sebuah wawancara. “Mondelēz tidak ingin kehilangan satu sen pun, bahkan sedikit pun pangsa pasarnya karena hal ini dapat menyebabkan skala penurunan. Jarang sekali kita kehilangan tes rasa antara Oreo [and Hydrox] dan menurutku itulah yang membuat mereka takut.”

Kassoff, yang tumbuh bersama Hydrox dan kini mengawasi merek tersebut dari rumahnya di California, mengakui bahwa “akan sulit untuk menghentikan” Mondelēz. Dia mewawancarai pengacara yang bersedia menangani kasus antimonopoli, yang “bisa sangat mahal,” terutama terhadap produsen makanan yang berduit besar.

Kassoff telah menyatakan keprihatinannya tentang Mondelēz sebelumnya. Kesal dengan upaya perusahaan yang berbasis di Chicago untuk mengurangi kehadiran mereknya di pasar kue kompetitif, dia mengajukan keluhan resmi ke Komisi Perdagangan Federal pada tahun 2018 untuk meminta ganti rugi sebesar $800 juta. Kassoff mengatakan dia belum mendapat kabar dari agensinya.

Juru bicara FTC, yang bertanggung jawab mengawasi persaingan pasar, menolak berkomentar ketika dihubungi oleh Food Dive.

Untuk mendapatkan klaim antimonopoli yang kuat, Herb Hovenkamp, ​​seorang profesor di Fakultas Hukum Universitas Pennsylvania, mengatakan bahwa Hydrox harus membuktikan hilangnya pangsa pasar dan penjualan secara signifikan dari praktik-praktik ini, sebuah “pertunjukan yang tidak mudah untuk dilakukan.” Kemungkinan keberhasilannya akan lebih besar jika dilakukan di pengadilan negara bagian yang dapat memberikan ganti rugi atas perilaku buruk.

Rebecca Haw Allensworth, seorang profesor antimonopoli di Vanderbilt University Law School, menambahkan bahwa tampaknya sulit bagi Hydrox untuk membuktikan kasus antimonopoli berdasarkan argumen intimidasi pengecer dan pergerakan produk di rak, bahkan dengan bukti yang meyakinkan.

“Ada begitu banyak praktik bisnis yang umum, letakkan kue kami di depan, letakkan kue kami di penutup ujung, letakkan kue kami di tampilan depan. Semuanya baik-baik saja berdasarkan undang-undang antimonopoli,” kata Haw Allensworth. “Ini adalah satu langkah lebih jauh dari itu dengan mengatakan ‘Buang Hydrox ke tempat sampah.’ Sulit untuk menceritakan kisah anti-monopoli yang solid di sini.”

Raksasa di bidang kue

Oreo, dengan penjualan tahunan lebih dari $4 miliar, telah berkembang menjadi raksasa dalam kategori kue ritel.

Selain kue khasnya, Mondelēz telah meluncurkan lusinan rasa permanen dan terbatas waktu, termasuk Kue Ulang Tahun, Churro, Semangka, Permen Kapas, Lemon, dan Toffee Crunch. Bahkan ia hadir dalam produk kue, sereal dan es krim, serta makanan manis lainnya, melalui inovasinya sendiri dan kemitraan dengan produsen CPG lainnya.

Dalam email ke Food Dive menanggapi tuduhan Hydrox, Mondelēz membela bisnisnya. “Penempatan rak kami di toko-toko berasal dari fakta bahwa Oreo adalah kue #1 di AS, disukai oleh konsumen, dan pengecer biasanya menyelaraskan keputusan penempatan mereka untuk melayani permintaan konsumen tersebut,” kata seorang juru bicara. “Kami selalu beroperasi dengan integritas, dan kami bangga menjadi kue favorit Amerika.”

Keterangan Opsional

Izin diberikan oleh Hydrox

Sejak mengajukan kasusnya ke FTC, Kassoff mengatakan Mondelēz menjadi semakin kejam.

Gugatannya yang akan datang akan mengklaim bahwa Mondelēz mengintimidasi pengecer seperti Publix dan Wegmans dengan bersumpah untuk menarik Oreo dari rak mereka atau berhenti memasok rasa tertentu kepada mereka jika mereka menjual Hydrox. Dia mengatakan pelanggan, pialang produk, dan bahkan Kassoff sendiri telah memperhatikan Hydrox masih disembunyikan di rak-rak tempat produk tersebut tersedia — sebuah praktik yang dirancang untuk menurunkan penjualan dengan tujuan akhirnya menghentikan produk tersebut.

Hovenkamp mengatakan jika Mondelēz mengancam untuk menarik Oreo, kemungkinan besar itu adalah bagian dari taktik negosiasi, terutama jika konsumen tertarik untuk membeli kedua merek tersebut. Dia juga meragukan apakah pengecer akan mengizinkan produsen makanan melakukan praktik yang merugikan toko dan pelanggannya.

“Anda tidak bisa berasumsi bahwa toko bahan makanan akan menjadi pasif dan hanya menerima semua ini. Mereka punya kepentingannya sendiri,” kata Hovenkamp. “Mereka ingin mewakili pelanggan mereka. Namun jika pelanggan menginginkan kedua merek tersebut, maka mereka tidak akan menerima sesuatu yang mengecualikan atau menekan satu merek.”

Liku-liku

Lebih dari dua dekade yang lalu, Hydrox hampir menjadi merek makanan populer terbaru yang menghilang dari pasar secara permanen.

Kue Hydrox diperkenalkan pada tahun 1908, empat tahun sebelum kue Oreo, oleh Sunshine Biscuits. Nama Hydrox berasal dari kombinasi hidrogen dan oksigen.

Keebler Foods, yang akhirnya mengakuisisi Hydrox, dibeli sendiri oleh Kellogg Co. pada tahun 2001. Pembuat sereal tersebut menghentikan produksi kue tersebut dua tahun kemudian. Penggemar Hydrox mendesak Kellogg untuk mengembalikannya. Perusahaan akhirnya melakukan hal tersebut, namun hanya untuk beberapa bulan pada tahun 2008 sebagai bagian dari peringatan seratus tahun merek tersebut.

Segera setelah itu, Hydrox menghilang lagi dari rak, hingga Kassoff membeli merek dagang tersebut pada tahun 2015 untuk perusahaannya Leaf Brands. Perusahaan ini berspesialisasi dalam menghidupkan kembali produk-produk bekas seperti Astro Pops dan Wacky Wafers.

“Anda tidak dapat menyalahkan produknya,” katanya. “Anda dapat menyalahkan manajer merek atas produk-produk ini.”

Hydrox menemui ajalnya setelah pemilik Keebler mengubah nama menjadi Droxies untuk menjauhkan cookie dari nama yang terdengar kimia. Itu juga membuat kuenya lebih manis jika dibandingkan dengan Oreo.

Kassoff terhubung dengan mantan CEO dan kepala produksi Sunshine untuk menciptakan kembali formulasi Hydrox asli pada tahun 1960an dan 1970an, sebelum sirup jagung fruktosa tinggi serta perasa dan warna buatan melonjak popularitasnya. Kassoff menambahkan gula tebu asli dan vanila. Dia juga menjadikannya non-GMO dan bersertifikat Vegan.

Pada bulan Maret 2016, Hydrox dapat ditemukan di rak-rak di 4.000 gerai ritel, termasuk Walmart dan Kroger, yang tertarik dengan sejarah merek tersebut dan meningkatnya permintaan akan produk-produk nostalgia dari konsumen. Penjualan pada tahun 2017 sekitar $500.000.

Namun ada tanda-tanda masalah sejak awal, kata Kassoff.

Dalam satu pertemuan dengan pembeli Walmart pada tahun 2017, Kassoff mengklaim bahwa dia mengatakan kepadanya bahwa meskipun dia akan membawa produk tersebut kembali, dia memperingatkannya bahwa Mondelēz akan menyembunyikan Hydrox di toko untuk mencoba menghentikannya. Dia menambahkan bahwa dia perlu mewaspadai penurunan tajam penjualan di beberapa lokasi, yang merupakan tanda bahwa Mondelēz menyembunyikan Hydrox di toko tersebut. Ini adalah pertama kalinya Kassoff mendengar praktik ini terjadi.

“Mereka datang ke toko kami beberapa kali seminggu… ketika mereka melakukan penyetokan ulang, mereka akan menyembunyikan produk Anda, kapan pun ada kesempatan,” kenang Kassoff ketika pembeli memberitahunya.

Keterangan Opsional

Lillianna Byington/Penyelaman Makanan

Segera kebangkitan produk mulai memudar.

Pembeli dan pengecer mulai memberi tahu Kassoff bahwa kuenya tidak tersedia di rak yang seharusnya. Di salah satu toko Ralphs di California, yang dimiliki oleh Kroger, Kassoff menemukan Nutter Butter Mondelēz di tempatnya dan Hydrox dipindahkan ke rak paling atas.

Walmart berhenti menjual produk tersebut di tokonya pada tahun 2017. Kroger melakukan hal yang sama setahun kemudian.

Saat ini, Hydrox dijual di sekitar 1.000 lokasi berbeda, termasuk jaringan restoran Cracker Barrel dan toko perbaikan rumah Menards. Ini juga tersedia online dengan Amazon.

Penurunan tersebut, kata Kassoff, “semuanya didasarkan pada taktik anti-persaingan Mondelēz, bukan cookie.”

“Kami menghasilkan produk sebanyak Oreo yang dikeluarkan setiap hari. Kami tidak menghasilkan banyak. Ini tidak berarti kita tidak akan menang [the cookie war.] Saya tidak ingin menang,” katanya. “Saya ingin bersaing dan juga memberikan pilihan kepada pelanggan tersebut. … Anda pergi ke toko mana pun, Anda akan melihat bahwa Anda punya Oreo dan Anda punya merek tokonya. Itu dia.”