Tequila mulai populer di kalangan konsumen Gen Z seiring dengan menurunnya periode pertumbuhan sebelumnya. 818 Tequila, didirikan dan dimiliki oleh model dan anggota keluarga Kardashian, Kendall Jenner, secara unik siap untuk memanfaatkan semangat momen industrinya.
818 Spirits – yang diluncurkan pada tahun 2021 dengan varietas Blanco, Reposado dan Añejo – mengatakan telah mengalami pertumbuhan stratosfer sejak debutnya. Mike Novy, presiden dan CEO perusahaan, mengacu pada data Nielsen dan IRI yang mencatat bahwa pada bulan Januari, merek tersebut mengalami pertumbuhan sebesar 65% dibandingkan dengan pertumbuhan sebesar 9% untuk kategori tequila secara keseluruhan, menjadikan pertumbuhannya 7 kali lebih besar.
Novy mengatakan dalam sebuah wawancara bahwa kesuksesan merek tersebut menunjukkan meningkatnya preferensi terhadap minuman beralkohol sebagai bahan dasar minuman campuran di kalangan konsumen muda, karena profil rasanya yang unggul.
“Tanpa menghilangkan RTD yang berbahan dasar minuman beralkohol, menurut saya produk tersebut tidak akan terlihat autentik dan berkualitas tinggi di mata konsumen seperti halnya koktail berbahan dasar minuman beralkohol,” kata Novy.
Menurut Novy, produk tequila 818 tersedia di 13.000 dari 300.000 saluran penjualan alkohol berlisensi di AS, jumlah yang menjadi fokus peningkatan seiring dengan penyebaran distribusinya.
Tequila mengambil alih
Tequila telah mengalami pertumbuhan dua digit dalam kategori tersebut. Lonjakan ini telah membantu mendorong pasar minuman beralkohol secara keseluruhan lebih tinggi selama bertahun-tahun. Kategori tersebut, yang bernilai $16,5 miliar pada tahun 2023, diproyeksikan akan tumbuh menjadi $42,5 miliar pada tahun 2032 dengan tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 11,1%, menurut Research and Markets.
Meningkatnya kehadiran minuman beralkohol berbahan dasar agave Meksiko terlihat jelas di pasaran, karena para pemimpin dalam kategori minuman siap saji berharap minuman ini dapat memicu gelombang pertumbuhan baru untuk merek mereka. Dua merek hard seltzer terlaris berdasarkan volume di AS, White Claw dan Boston Beer’s Truly, masing-masing meluncurkan produk hard seltzer berbahan dasar tequila dalam dua bulan terakhir.
Merek soda tequila Casa Azul juga mendapat manfaat dari tren ini, dengan menyebut kandungan alkoholnya yang lebih rendah (5% per kaleng) dan jumlah kalori yang lebih rendah sebagai nilai jualnya. CEO Casa Azul Dennis Carr mengatakan kepada Food Dive bulan lalu bahwa konsumen muda beralih dari minuman berbasis malt ke minuman beralkohol karena mereka menawarkan alternatif rasa yang lebih enak.
Tren tequila muncul karena banyak konsumen Gen Z melaporkan bahwa mereka minum lebih sedikit dibandingkan generasi sebelumnya. Sementara beberapa pemimpin di bidang minuman seperti Constellation Brands melaporkan penurunan penjualan minuman beralkohol awal tahun ini, pemimpin lain seperti Molson Coors menggembar-gemborkan keberhasilan yang mereka lihat dengan penawaran premium.
818 menyusun strategi untuk menonjol dalam lanskap minuman beralkohol yang ramai melalui produk kolaborasi barunya dengan merek trendi lainnya. Pada bulan Februari, merek tersebut meluncurkan paket kolaborasi “Pasta Alla Tequila” dengan makanan pokok restoran Italia Kota New York dan raksasa saus pasta Sovos Brands, Rao’s. Dan minggu lalu, 818 meluncurkan paket espresso martini dengan Chamberlain Coffee — yang dimiliki oleh sesama influencer Gen Z Emma Chamberlain — yang mencakup sebotol tequila 818 dan paket kopi instan Pecan Cold Brew. Kedua perlengkapan tersebut terjual dengan cepat, dan yang terakhir terjual hanya dalam waktu empat jam menurut merek kopinya.
Kendall Jenner, pemilik 818, dan influencer Emma Chamberlain berpose dengan produk kolaborasi espresso martini Chamberlain Coffee.
Atas perkenan Chamberlain Coffee
Status selebriti
Analis konsumen dan industri sepakat bahwa saat ini terdapat banyak sekali merek-merek baru yang didukung selebriti di bidang minuman. Sejauh ini pada tahun 2024, Robert Downey Jr. meluncurkan merek kopi Happy, Holistic Spirits Company milik Woody Harrelson memperluas distribusinya dan merek gaya hidup Seth Rogen memulai debutnya dengan berkolaborasi dengan pembuat kopi beku Cometeer.
Novy mengatakan Jenner yang berasal dari kerajaan pengusaha yang sangat sukses memberikan 818 “saus rahasianya.”
Saat memulai merek tersebut, Jenner tidak ingin ketenarannya menutupi merek tersebut atau terlihat dangkal, katanya. Materi promosi 818 berfokus pada hubungan dekat perusahaan dengan peternakan milik keluarga yang menjadi sumber agave di Jalisco, Meksiko. Perusahaan ini juga memperoleh sertifikasi B Corp tahun lalu, yang mencakup kemitraan untuk membantu membangun infrastruktur di komunitas yang tumbuh agave, yang menurut Novy terkait dengan prioritas tanggung jawab sosial sebagai aspek utama dari mereknya.
Salah satu keuntungan tambahan bagi perusahaan yang dimiliki oleh salah satu keluarga paling terkenal di dunia: aksesnya terhadap wawasan pasar karena kedekatannya dengan merek lain di bawah kerajaan Kardashian. Bulan lalu, Kylie Jenner memasuki dunia alkohol dengan mereknya sendiri, koktail soda vodka kalengan Sprinter.
Ketika ditanya apakah 818 memiliki rencana untuk memasuki kategori minuman siap saji yang ramai namun menguntungkan, Novy mengatakan perusahaan telah mengincar pasar tersebut sejak diluncurkan. Keluarga Kardashian semuanya saling berinvestasi dalam bisnis masing-masing, katanya, yang akan memberi Kendall kesempatan untuk mengakses logistik ruang RTD melalui usaha saudara perempuannya.
“Kami bergerak sangat, sangat lambat namun ini akan menjadi tempat yang logis bagi kami untuk bergerak pada suatu saat nanti,” kata Novy. “Kami masih memiliki banyak pertumbuhan di AS dalam hal penetrasi bisnis tequila tradisional, hal ini penting untuk kami manfaatkan.”
Novy mengatakan meskipun perusahaannya puas dengan pertumbuhannya, tim mereka hanya terdiri dari 40 orang dan dapat menggunakan sumber daya tambahan untuk melakukan ekspansi secara internasional. Menurut Novy, 818 adalah satu-satunya merek dalam sepuluh besar tequila di AS, berdasarkan data IRI, yang tidak dimiliki atau diwakili oleh perusahaan minuman beralkohol besar. CEO mengatakan pihaknya hanya akan tertarik pada aktivitas M&A atau investasi dengan perusahaan besar jika sejalan dengan budaya perusahaannya.
818 yakin bahwa statusnya sebagai perusahaan kecil akan membebaskannya dari penyaringan keputusan oleh para penjaga gerbang di konglomerat besar. Banyak merek besar di bidang minuman tidak dapat terlibat langsung dengan peminum karena undang-undang ketat seputar pengiriman DTC, menurut Novy.
“Karena industri ini memiliki begitu banyak lapisan, fragmentasi, dan regulasi, banyak perusahaan yang belum mengetahui bagaimana cara menjalin hubungan tersebut,” kata Novy.
