Menangkap makarel di Tangki Hiu: Bagaimana Fishwife menjadi sensasi

Dinamakan berdasarkan istilah yang memberi penghormatan kepada istri-istri nelayan yang secara historis menjual hasil tangkapan suaminya di pasar, Fishwife telah memberikan kehidupan kedua pada ikan kaleng yang tidak dapat diprediksi oleh siapa pun.

Ketika sebagian besar orang Amerika sibuk menyempurnakan resep roti pisang dan penghuni pertama selama COVID-19, pemasar bisnis musik Becca Millstein dan teman sekamarnya, penulis dan podcaster Caroline Goldfarb (yang telah meninggalkan merek tersebut), fokus pada hal lain dalam bisnis mereka. Apartemen Los Angeles: Ikan Kaleng.

Keterangan Opsional

Izin diberikan oleh Fishwife

Millstein semakin menyukai makanan berminyak selama satu semester di luar negeri di Spanyol dan mulai memasukkan ikan kaleng ke dalam “makan malam gadis” pandemi yang dilakukan pasangan tersebut. Bagi dua remaja putri yang sadar kesehatan, ini adalah makanan yang sempurna — mudah untuk ditambahkan ke berbagai hidangan atau dimakan langsung dari kalengnya.

“Misi kami adalah menjadi merek yang identik dengan ikan kaleng di AS,” kata Millstein. “Tetapi jalan dari menyadari adanya kesenjangan hingga mengisi kesenjangan tersebut di industri yang sama sekali asing tidaklah mudah. Ada kurva pembelajaran yang luar biasa.”

Seiring dengan maraknya konsep hashtag #girldinner, berkat TikTok di era pandemi, ide makanan sederhana siap santap yang juga estetis pun ikut berkembang. Meskipun ikan kaleng merupakan kategori besar di AS dengan penjualan tahunan sebesar $2,6 miliar, kategori tersebut belum dipandang siap untuk mengalami pergolakan atau inovasi.

Namun Millstein mengalami “momen aha” ketika dia menyadari bahwa semua kaleng ikan kaleng yang dia beli diproduksi oleh merek Eropa.

Menyadari ceruk pasar tersebut, Millstein dan Goldfarb meluncurkan Fishwife pada tahun 2020.

Yang membedakannya bukan hanya penekanannya pada keberlanjutan dan transparansi rantai pasokan, namun juga timahnya yang khas, cerah, dan berwarna-warni. Dengan popularitas media sosial yang tinggi, perusahaan direct-to-consumer dengan cepat menarik perhatian publikasi seperti Vogue dan New York Times.

Millstein menghabiskan waktu satu bulan untuk berbicara dengan para penasihat, lalu muncul ide untuk menguji pasar dengan produk yang layak minimum (MVP) yang mereka sebut Kotak Beta. Intinya, tampilan merek dikembangkan sebelum pengadaannya.

“Ini adalah kotak bermerek — saya sudah menyewa (ilustrator) Danny [Miller] dan kami telah menciptakan identitas merek awal – dan mengisinya dengan sampel ikan kaleng dari pemasok potensial kami,” kata Millstein.

Produk segera terjual habis.

Tujuan Millstein adalah untuk meningkatkan reputasi makanan laut kalengan di AS agar konsumen Amerika melihatnya seperti konsumen Eropa, namun dengan sentuhan yang menarik.

Dia mulai meneliti sumber yang etis dan menciptakan rantai pasokan yang berkelanjutan.

“Beberapa mitra pengalengan kami telah menjalankan bisnis ini selama hampir 100 tahun,” kata Millstein. “Contohnya, di Spanyol, pabrik pengalengan tempat kami bekerja sudah mengenal pemilik kapal penangkap ikan ini selama beberapa generasi, sehingga mereka langsung mendapatkan ikan teri atau tuna dari pelabuhan. Ini 100% dapat dilacak.”

Millstein mempresentasikan idenya tentang Shark Tank pada tahun 2023. Sebagai bagian dari promosinya, Millstein mengungkapkan bahwa Fishwife memperoleh $750.000 pada tahun 2021 dan $2,6 juta pada tahun berikutnya. Itu berada di jalur yang tepat untuk menghasilkan $5,8 juta pada tahun 2023.

Kemunculan Shark Tank Millstein memberikan lonjakan pertumbuhan yang besar serta dukungan finansial dari Lori Greiner dan pendiri Taburan Candace Nelson.

Memiliki bisnis langsung ke konsumen seperti memiliki kelompok fokus yang terintegrasi pada awalnya, kata Millstein. Ini sangat penting bagi kesuksesan merek tersebut.

“Jika Anda tidak menanyakan pelanggan Anda tentang setiap keputusan besar yang Anda buat, Anda kehilangan sumber informasi paling berharga,” kata Millstein.

Pengalaman pemasarannya terbukti sangat penting dan beralih dari bisnis musik ke bidang CPG bukanlah ide yang berbeda seperti yang diharapkan.

“Saya melakukan kemitraan merek dan pemasaran di bidang musik, jadi semuanya bisa dipindahtangankan,” katanya.

Pendekatan yang ringan terhadap apa yang dianggap oleh sebagian orang, sebagai kategori yang buruk, telah menjadikan Fishwife sebagai merek ikan kaleng dengan pertumbuhan tercepat di saluran tersebut.

Leslie Zane, CEO Triggers Growth Strategy, sebuah perusahaan yang membantu meningkatkan persepsi merek di pasar, telah bekerja dengan ratusan merek CPG selama lebih dari 20 tahun di bidang pemasaran. Dia terkesan dengan produk Fishwife dan pemasaran Millstein.

“Relatif mudah untuk mengambil pangsa pasar dari pemain lama,” kata Zane. “Tapi dia memulai gerakan yang memasukkan pengguna baru dan wanita muda ke dalam kategori tersebut karena dia membuat makan ikan kaleng menjadi keren. Dia membantu mengembangkan kategori ini — itu hal tersulit untuk dilakukan.”