Ketika industri minuman mengalami transformasi pesat dengan kaburnya batasan kategori tradisional, sebuah perusahaan pembuat minuman semangka percaya bahwa produknya dapat mengatasi kebisingan tersebut.
Mela Watermelon Water menjual jus semangka zero-proof, dirancang untuk dikonsumsi sendiri atau dengan alkohol.
Merek ini didirikan oleh dua pengusaha Seattle yang pertama kali melihat air semangka dijual saat bepergian di Vietnam pada tahun 2018. Mereka yakin ada peluang untuk produk jus, yang biasanya dijual di Asia Tenggara, di AS.
Dom Purpura, CEO merek yang mengambil alih perusahaan segera setelah perusahaan tersebut dibentuk, mengatakan dibandingkan dengan produk jus lainnya, pasar untuk produk air semangka belum tersebar luas dibandingkan dengan popularitas buah tersebut.
“Semangka merupakan buah yang disukai 83 persen masyarakat, namun air kelapa hanya disukai 40 persen,” kata Purpura. “Sejauh ini kami telah mengambil pendekatan untuk memastikan Mela diperuntukkan bagi semua orang. Saat kami melihat siapa konsumen kami, mereka adalah ibu-ibu di Los Angeles, pengemudi truk di Texas, dan orang-orang di kedai kopi di Miami.”
Namun dibandingkan dengan banyak minuman lain di pasaran, perusahaan tersebut tidak peduli dengan penyelesaian masalah kesehatan apa pun melalui atribut yang lebih baik untuk Anda, menurut Purpura.
“Kami tidak ingin dikenal dengan produk yang tidak sehat, namun pada saat yang sama kami tidak mencap diri kami sebagai solusi hidrasi,” kata Purpura. “Itu adalah permainan yang tak kenal lelah sebagai sebuah merek setelah Anda terus-menerus harus menjelaskan siapa diri Anda.”
Merek minuman yang menyatakan diri mereka sebagai “lebih baik untuk Anda” harus menghadapi pertanyaan apakah mereka benar-benar merupakan pilihan yang sehat. Produk-produk di bidang minuman hidrasi yang berkembang pesat, seperti Unilever’s Liquid IV memuji manfaat elektrolit namun tetap mengandung 11 gram gula per batang bubuk. Merek ini meluncurkan produk tanpa gula tahun lalu, yang mengandung lebih sedikit elektrolit.
Minuman Mela mengandung 100 kalori per kaleng, termasuk 3 gram tambahan gula. Merek ini menjual empat varian rasa: Asli, Markisa, Nanas, dan Jahe. Purpura mengatakan mereka melihat karya seni yang terinspirasi dari Generasi Z di kalengnya sebagai nilai jual utama agar bisa menonjol di rak.
Minuman tersebut sekarang tersedia di lokasi 7-Eleven dan Target tertentu di 42 negara bagian, serta di situs web Mela. Salah satu pendekatan merek ini adalah menargetkan lokasi ritel yang lebih kecil untuk mengembangkan kehadirannya di mata konsumen sebelum beralih ke toko besar.
“Hal hebat dalam membangun kehadiran yang kuat di pasar regional utama adalah Anda membangun komunitas. Anda tidak akan melakukan hal tersebut ketika langsung masuk ke akun rantai besar,” kata Jennifer Sunnfors, kepala pemasaran Mela, dalam sebuah wawancara.
Mengenai apa yang akan terjadi selanjutnya untuk merek tersebut, Mela tetap membuka pintunya. Menurut Purpura, saat ini bisnisnya fokus pada jajaran produk minuman utama, namun berpotensi tertarik pada “strategi keluar” di masa depan, yang diharapkan dapat mencakup menjadi merek portofolio untuk raksasa minuman besar.
“Kami menggalang dana, namun tidak sampai Anda melihat merek-merek lain menghabiskan banyak uang setiap bulannya,” kata Purpura. “Kami akan fokus untuk memastikan bahwa kami bukan produk iseng yang serba bisa atau tidak sama sekali.”
Merek minuman lain telah beralih ke semangka selama dekade terakhir. Pada tahun 2016, bintang pop Beyonce berinvestasi di Wtrmln Wtr, yang memadukan jus buah dengan elektrolit.
Kategori jus telah menghadapi periode penurunan jangka panjang dalam beberapa tahun terakhir, karena banyak konsumen mengasosiasikan minuman tersebut dengan kandungan gula yang tinggi. Namun, kategori ini tetap menguntungkan, saat ini bernilai $153 miliar dengan perkiraan pertumbuhan sebesar 3,8% per tahun hingga tahun 2032, menurut proyeksi iMarc.
Banyak merek di dunia yang mempromosikan penggunaannya dalam koktail, termasuk merek Simply Coca-Cola yang meluncurkan jajaran minuman Mixers tahun lalu.
