Merek membutuhkan model keberlanjutan yang baru. Inilah cara kita membalik skripnya

Banyak merek makanan dan minuman besar yang membuat komitmen signifikan terhadap pertanian berkelanjutan dan regeneratif. Dalam beberapa tahun terakhir, merek-merek ini telah menginvestasikan jutaan dolar untuk mempromosikan janji mereka mengenai transisi ke praktik pertanian berkelanjutan, menghilangkan emisi, mengurangi penggunaan air, dan banyak lagi.

Konsumen dan investor mendengarkan: Produk yang dipasarkan secara berkelanjutan telah tumbuh lebih dari 30% dalam lima tahun terakhir. Tingkat pertumbuhan tahunan gabungan lima tahun dalam kategori ini hampir dua kali lipat dibandingkan dengan barang-barang yang dipasarkan secara konvensional. Dan modal yang dialokasikan kepada perusahaan-perusahaan dengan kinerja keberlanjutan yang kuat telah meroket. Pada tahun 2020 saja, aset yang dikelola untuk aset berkelanjutan meningkat 96% dibandingkan tahun 2019.

Namun komitmen besar ini tidak menghasilkan kemajuan yang cukup. Hanya 7% perusahaan yang berada di jalur yang tepat untuk mencapai target nol bersih untuk emisi lingkup 1 dan 2, menurut laporan Accenture tahun 2022. Dan hanya 3% eksekutif perusahaan besar di seluruh dunia yang mengatakan bahwa mereka berada di jalur yang tepat untuk memenuhi target keberlanjutan mereka, menurut Bain. Dari semua perusahaan yang berjanji untuk mengubah jutaan hektar lahan menjadi pertanian berkelanjutan, organik, atau regeneratif, hanya sedikit yang melaporkan kemajuan nyata.

Saat perhatian kita berpindah dari satu pengumuman ke pengumuman berikutnya, kita fokus pada hal yang salah. Pengumuman merek yang heboh merupakan pengalih perhatian dari krisis planet yang mana pertanian mempunyai peran penting dalam mengatasinya – menurunnya keanekaragaman hayati, degradasi tanah, perubahan iklim, kekurangan unsur hara, dan masih banyak lagi.

Perusahaan telah membiarkan upaya menjual keberlanjutan menggantikan upaya untuk memecahkan tantangan keberlanjutan. Sektor swasta memerlukan model keberlanjutan baru, yang mengalihkan fokus dari penjualan ke tindakan.

Berikut tiga cara kita dapat mengubah pendekatan kita.

Balikkan skenario mengenai inisiatif keberlanjutan. Saat ini, merek bersaing untuk mengetahui siapa yang memiliki strategi terbaru, komitmen terbesar, atau merek dagang terbaru.

Ini bekerja dari sudut pandang pemasaran: audiens mengingat pengumuman yang heboh. Namun bagaimana jika rantai pasokan pertanian bersaing untuk mencapai hasil terbaik? Perusahaan akan diberi insentif untuk mengadopsi kerangka kerja yang dapat ditindaklanjuti guna mempercepat perubahan nyata di tingkat petani, dibandingkan memaksakan janji terbesar berikutnya. Siaran pers hanya akan melaporkan kemajuan, bukan memberikan janji 20 tahun yang mungkin dapat dicapai atau tidak

Standarisasi ukuran keberhasilan. Dengan model kami saat ini, masing-masing perusahaan menggunakan tolok ukurnya sendiri untuk menentukan kinerja keberlanjutan. Kita semua bekerja menuju tujuan yang sama, namun perusahaan mendefinisikan kesuksesan secara berbeda, yang berarti tidak ada kemampuan untuk membandingkan satu hasil dengan hasil berikutnya.

Jika kita ingin mencapai kemajuan yang berarti, kita memerlukan bahasa yang sama untuk keberlanjutan. Satu tolak ukur – atau standar – untuk mengukur keberhasilan secara kolektif di berbagai hasil berkelanjutan yang dituntut oleh konsumen, investor, dan pemangku kepentingan lainnya. Jika tidak, kita akan menduplikasi upaya di seluruh industri, membuang-buang waktu, energi, dan uang untuk menciptakan kembali roda – dan menarik petani ke berbagai arah – dengan setiap inisiatif baru.

Tunjukkan kuitansinya. Transformasi rantai pasokan pertanian memerlukan verifikasi pihak ketiga. Hal ini tidak dapat dinegosiasikan.

Terdapat kurangnya kepercayaan yang mendalam dan mendalam di seluruh ekosistem bisnis — tidak hanya antara konsumen dan merek, namun juga antar tingkat rantai nilai. Audit pihak ketiga menciptakan kepercayaan melalui tanda terima yang dapat diverifikasi. Hal ini memungkinkan distribusi nilai di seluruh ekosistem bisnis, seperti pemberian premi kepada petani dan peternak, izin untuk beroperasi, atau ketentuan kontrak yang diinginkan, dan lain-lain.

Pada akhirnya, perusahaan yang melakukan inisiatif baru tidak akan mengubah apa pun bagi pertanian global. Dengan berfokus pada hasil terbaik – dibandingkan siaran pers yang paling berkesan – kita dapat membuka kekuatan persaingan pasar bebas untuk mendorong perubahan berskala global. Menyetujui bahasa yang sama untuk mengukur keberhasilan, dan pihak ketiga mengaudit keberhasilan tersebut, sangatlah penting untuk memanfaatkan potensi penuh dari sektor swasta.