Setelah Coca-Cola tiba-tiba mengumumkan akan menutup produksi produk teh Honest pada Mei 2022, hanya sedikit yang memahami peluang pasar yang menguntungkan yang akan terbuka lebih baik daripada Seth Goldman.
Pengusaha tersebut membantu mendirikan Honest 24 tahun sebelumnya dan tetap yakin bahwa masih ada pasar yang berkembang untuk teh organik yang tidak terlalu manis. Goldman tidak membuang waktu, dua minggu kemudian mengumumkan rencana untuk memperkenalkan merek yang saat itu belum disebutkan namanya untuk mengisi kekosongan. Pada bulan September tahun itu, Just Ice Tea hadir di rak-rak toko — membawa serta banyak karakteristik yang sama yang membuat teh Jujur sukses.
Kini, ramalan Goldman menjadi kenyataan. Penjualan Just Ice, yang berjumlah $16 juta pada tahun 2023, diperkirakan mencapai $20 juta tahun ini. Ini adalah tingkat pertumbuhan yang luar biasa bagi sebuah merek muda yang siap menghasilkan jumlah penjualan yang sama hanya dalam waktu 18 bulan di pasar dibandingkan dengan delapan tahun yang dibutuhkan Honest untuk mencapai ambang batas yang sama.
“Kami tentunya berharap dapat mencapai volume yang dimiliki oleh teh Honest,” kata Goldman. “Dan menurut saya kami sudah siap melakukan hal itu. Namun kemudian pertanyaannya adalah, ‘Oke, sekarang, bagaimana kita bisa mendorong bisnis ini melampaui posisi Honest dulu, apa saja peluang dan ruangnya?’ ”
Mendapatkan tempatnya di rak
Kenaikan pesat Just Ice mencerminkan tren menguntungkan yang diidentifikasi Goldman ketika ia meluncurkan merek tersebut.
Pasar untuk produk seperti Just Ice – yang memiliki lebih sedikit kalori karena tidak menggunakan gula, bersertifikat Fairtrade dan organik – telah tumbuh secara eksponensial dibandingkan ketika Honest pertama kali memasuki pasar pada tahun 1998.
Goldman dan timnya memiliki reputasi yang baik sejak mereka berada di Honest dan mengikuti mereka hingga Just Ice. Mereka juga mempunyai hubungan dekat dengan petani, produsen, pemasok dan pengecer. Bukan hal yang aneh jika toko menyediakan ruang rak untuk Just Ice bahkan sebelum melihat atau mencobanya, kata Goldman.
Seth Goldman, salah satu pendiri Just Ice Tea
Izin diberikan oleh Eat the Change
Just Ice sejauh ini memiliki sembilan rasa teh di pasaran, beberapa di antaranya merupakan reinkarnasi dari penawaran teh Honest terpopuler, termasuk Honey Green dan Peach Oolong. Merek ini merupakan bagian dari Eat the Change, sebuah startup berusia empat tahun yang membuat camilan ramah lingkungan dan padat nutrisi dari wortel, jamur, dan bahan nabati lainnya.
Goldman mengatakan mereka mencurahkan waktu dan sumber daya untuk memperluas merek tersebut ke wilayah di mana Just Ice tidak memiliki kehadiran yang kuat dan memperluas distribusi ke pengecer arus utama. Just Ice sudah menjadi merek teh terlaris di Whole Foods dan saluran alami lainnya.
Peluang pertumbuhan menjanjikan lainnya untuk Just Ice adalah penambahan kaleng aluminium sebagai pilihan kemasan pada bulan lalu. Sebelumnya merek tersebut hanya mengemas minumannya dalam gelas.
Kaleng aluminium memberi Just Ice terobosan ke toko serba ada dan perusahaan layanan makanan yang biasanya menghindari kaca. Bahannya juga lebih cocok untuk toko klub atau saluran online karena bobotnya yang lebih rendah. Yang terakhir, daur ulang aluminium lebih mapan dan lebih dipahami oleh masyarakat dibandingkan kaca, sehingga jejak ramah lingkungannya lebih menarik bagi individu yang mempertimbangkan hal ini dalam keputusan pembelian mereka.
Dengan selusin SKU dalam portofolionya – jumlah yang besar untuk merek semuda Just Ice – dan sekarang kaleng aluminium, Goldman mengatakan merek tersebut memprioritaskan peningkatan kesadaran konsumen dan distribusi sebelum menambahkan produk baru ke dalam portofolionya.
“Kami harus memastikan semua yang kami miliki berfungsi dan layak untuk disimpan,” katanya.
Keterangan Opsional
Izin diberikan oleh Eat the Change
Perlu untuk kecepatan
Ekspansi merek yang pesat, setidaknya pada awalnya, sebagian besar dibangun atas dasar keinginan untuk merebut pasar yang tersisa setelah kepergian Honest yang diyakini oleh para eksekutif masih ada. Eat Just tidak memiliki kemewahan untuk meluncurkan Just Ice secara bertahap.
“Kami tahu hal ini memerlukan langkah agresif dan tekad untuk memanfaatkannya,” kata Goldman.
Meskipun Just Ice memiliki kemiripan dengan Honest, ia memiliki beberapa perbedaan mencolok.
Just Ice menggunakan agave sebagai pengganti gula, sebagai bagian dari dukungan Eat the Change terhadap keanekaragaman hayati di bidang pertanian. Mereka juga menghindari plastik dan memilih botol kaca dan aluminium untuk meningkatkan dampak lingkungan dari kemasannya.
Terlepas dari kesamaannya, ada satu hal yang belum muncul bagi Goldman, setidaknya untuk saat ini: penjualan. Goldman dan Barry Nalebuff menjual 40% saham teh Honest pada tahun 2008 kepada Coca-Cola seharga $43 juta dengan opsi yang dilaksanakan tiga tahun kemudian untuk membeli seluruh saham perusahaan dengan jumlah yang tidak diungkapkan. Dia belum memikirkan penjualan Just Ice, dan mengatakan dia belum didekati oleh siapa pun.
“Saya tidak membuang banyak energi atau waktu untuk itu,” katanya. “Kami fokus membangun sebuah merek… Ini masih sangat awal sehingga sulit untuk membayangkannya.”
