Produsen permen karet beralih ke inovasi agar penjualan tidak melonjak

Saat Hershey meluncurkan inovasi terbesar untuk merek permen karet Ice Breakers dalam lima tahun terakhir, seorang eksekutif puncak tidak malu dengan prospek perusahaan terhadap penawaran baru ini: “Kami memperkirakan ini akan menjadi hal yang cukup besar.”

Produk yang diberi nama Flavor Shifters ini mengubah rasa saat konsumen mengunyahnya, mulai dari Wild Berry menjadi Coolmint atau Wintergreen menjadi Coolmint.

Untuk kategori yang sangat bergantung pada rasa atau kemasan baru sebagai sumber utama inovasi untuk menarik konsumen, Flavour Shifters, yang diluncurkan bulan ini, mencoba sesuatu yang baru.

“Kami menyasar orang-orang yang rutinitas permen karet dan minumannya terasa membosankan. Bagaimana kita memperkuatnya? Bagaimana cara kami menghadirkan kegembiraan?” Dan Mohnshine, wakil presiden pemasaran Hershey, gula-gula AS, bahan makanan dan makanan ringan berprotein, mengatakan dalam sebuah wawancara.

Hershey menggambarkan Flavour Shifters sebagai “taruhan besar” pada merek Ice Breakers, yang telah tumbuh 9% setiap tahun sejak tahun 2020. Mohnshine mengatakan inovasi tersebut “mendobrak batasan” dalam permen karet dengan memperluas kategori di luar pengalaman satu rasa yang menjadi sasarannya. diketahui.

“Kami menyasar orang-orang yang rutinitas permen karet dan minumannya terasa membosankan. Bagaimana kita memperkuatnya? Bagaimana cara kami menghadirkan kegembiraan?”

Dan Mohnshine

Wakil presiden pemasaran, manisan AS, bahan makanan, dan makanan ringan berprotein bersama Hershey

Penjualan permen karet menurun selama pandemi karena konsumen yang tinggal di rumah tidak perlu lagi menyegarkan napas di tempat kerja, saat berkencan, atau bersama teman dan keluarga.

Pada tahun 2020, penjualan anjlok 22% menjadi $2,5 miliar, menurut perusahaan analisis data Circana. Rankin Carroll, chief brand officer Mars Wrigley, mengatakan kepada The Wall Street Journal pada bulan Juni bahwa lockdown juga mengurangi pembelian impulsif di toko-toko, yang menyumbang setengah dari penjualan permen karet.

Namun seiring dengan semakin banyaknya orang yang kembali ke kantor dan kembali bersosialisasi, jumlah permen karet telah meningkat melampaui jumlah sebelum adanya COVID. Penjualan melonjak sekitar 15% pada tahun 2022 dan 2023, dan telah meningkat 7% selama 52 minggu yang berakhir pada 16 Juni tahun ini menjadi $3,4 miliar, menurut data Circana.

Meskipun mengalami peningkatan, permen karet telah kehilangan popularitasnya selama bertahun-tahun sejak mencapai puncaknya lebih dari satu dekade lalu. Pada tahun 2011, 178 juta orang Amerika mengatakan mereka mengunyah permen karet, menurut data dari Statista. Tahun ini saja, 157 juta orang diperkirakan akan memasukkan makanan ke dalam mulut mereka.

“Permen karet tradisional, tidak ada yang akan tertarik dengan itu,” kata Tim Lawdan, manajer merek Ford Gum, pembuat permen karet Big League Chew.

Keterangan Opsional

Atas izin Mars.com

Selamat tinggal Fruit Stripe, halo permen karet yang mengandung kafein

Penurunan produksi permen karet telah mendorong beberapa perusahaan untuk meninggalkannya sama sekali.

Mondelēz International, yang berjuang selama bertahun-tahun untuk mengembangkan merek seperti Bubblicious dan Trident, menjual bisnisnya di AS, Kanada, dan Eropa seharga $1,4 miliar pada Oktober 2023 untuk fokus pada operasi cokelat dan biskuitnya yang berkembang pesat. Ferrara juga diam-diam menghentikan produksi permen karet Fruit Stripe dan Super Bubble pada tahun 2022.

Hal ini “tidak dianggap enteng, dan kami mempertimbangkan banyak faktor sebelum mengambil keputusan ini, termasuk preferensi konsumen, pola pembelian – dan tren merek secara keseluruhan,” kata Brian Camen, juru bicara Ferrara, pada saat itu.

Bagi perusahaan seperti Mars Wrigley yang masih bertahan, hal ini telah menciptakan peluang.

Mars Wrigley, pembuat permen karet terkemuka di dunia, memiliki lebih dari selusin merek, termasuk Hubba Bubba, Extra, Big Red, dan Orbit.

Mike Gilroy, wakil presiden pengembangan perdagangan dan sponsorship di Mars Wrigley, mengatakan perusahaan New Jersey baru-baru ini memperkenalkan permen karet Hubba Bubba yang menggabungkan rasa dari permen cangkang keras yang populer, Skittles. Dengan popularitas Skittles yang tinggi di kalangan konsumen Gen Z, Mars Wrigley mampu memanfaatkan ketenaran tersebut dan menghadirkan rasa aslinya pada permen karet, memberikan alasan bagi orang-orang untuk mencoba Hubba Bubba — beberapa di antaranya mungkin belum pernah mengunyahnya selama beberapa tahun.

“Sebagai pemimpin pasar permen karet, penting bagi kami untuk tidak hanya berinovasi dalam sektor permen karet untuk menarik pengguna baru, namun penting juga bagi kami untuk mengambil peran kepemimpinan dalam kategori kesehatan,” kata Gilroy.

Agar kategori permen karet dapat memperoleh pertumbuhan yang berarti, kategori tersebut harus mencakup proposisi nilai lain seperti kafein atau peningkatan kesehatan gigi dan gusi, kata Dan McCarthy, profesor pemasaran di Universitas Maryland.

Maax Brands yang berbasis di Florida memperkenalkan permen karet peningkat kinerjanya pada tahun 2021 setelah pendirinya sedang dalam perjalanan pulang pada suatu malam dan menginginkan minuman penjemputan. Membawa secangkir kopi bukanlah hal yang paling nyaman, terutama untuk pergi keluar kota. Itu juga tidak memberikan nafas segar.

Setiap permen karet Maax mengandung jumlah kafein yang sama dengan satu seperempat cangkir kopi, bersama dengan 1 gram gula, yang membantu mengimbangi rasa pahit yang terkenal dari stimulan tersebut.

“Salah satu tantangannya adalah memastikan hal itu [the gum] memberikan rasa yang nikmat tetapi juga dengan cara yang akan terasa nikmat bagi siapa pun yang mengunyahnya karena tidak ada yang mau mengunyah permen karet yang pahit dan juga merasakan nafas yang pahit, ”kata Maria Cuesta, kepala pemasaran di Maax.

McCarthy mengatakan menambahkan atribut seperti kafein ke dalam permen karet berisiko bagi perusahaan besar yang enggan mengeluarkan uang untuk produk baru yang mungkin tidak disukai konsumen. Sebaliknya, inovasi baru dalam bidang permen karet kemungkinan besar akan datang dari perusahaan rintisan yang lebih kecil.

“Saya tidak akan terkejut jika kita melihat banyak inovasi datang dari luar dan kemudian diburu oleh para Wrigley di dunia,” tambahnya. Produsen permen karet yang lebih besar akan “secara selektif melakukan akuisisi terhadap beberapa merek yang tampaknya mendapatkan daya tarik.”

Hanya sedikit merek permen karet yang inovatif dalam beberapa tahun terakhir seperti Simply.

Karsten Ch’ien, wakil presiden penjualan dan pertumbuhan di perusahaan New York, mengatakan Simply menghindari plastik sintetis yang digunakan sebagai bahan dasar pada sebagian besar permen karet dan memilih getah pohon (chicle). Ia juga menghindari perasa, pewarna, dan pemanis buatan seperti aspartam. , alih-alih beralih ke gula mentah organik. Sebagian besar permen karetnya memiliki enam bahan atau kurang.

Keterangan Opsional

Christopher Doering/Penyelaman Makanan

Simply juga menonjol dengan cita rasa yang dirancang untuk menarik pengguna baru ke kategori tersebut. Meskipun menawarkan rasa seperti mint yang ada di mana-mana pada permen karet, produk lain lebih unik, termasuk jeruk bali, maple, adas, dan jahe. Atribut-atribut ini telah membantu Simply menghasilkan pertumbuhan dua digit, kata Ch’ien, menjadikannya merek permen karet alami terlaris di Amerika.

Meski begitu, kesuksesan Simply tidak terjadi secara instan.

Berbeda dengan kebanyakan permen karet yang menggunakan warna-warna cerah, Simply memiliki warna cokelat kusam. Bentuknya pun berbeda-beda, berupa potongan-potongan kecil berbentuk batang kayu. Butuh waktu berbulan-bulan untuk meyakinkan pengecer dan konsumen bahwa meskipun warna dan bentuknya aneh, atribut-atribut ini tidak boleh menjadi hambatan untuk membawa atau membeli produk tersebut.

Saat ini, merek berusia 10 tahun tersebut beredar di 13.000 toko seperti Walmart, Publix, Whole Foods, dan Target.

“Kami telah membuktikan bahwa konsumen bersedia untuk lebih berpikiran terbuka tentang apa itu permen karet,” kata Ch’ien.

Perubahan untuk konsumen saat ini

Merek permen karet lama juga menyadari bahwa berpikiran terbuka adalah kunci kelangsungan hidup mereka.

Big League Chew telah mengumpulkan banyak pengikut di kalangan konsumen lanjut usia yang tumbuh dengan permen karet parut saat masih anak-anak. Namun hingga saat ini, perusahaan ini kesulitan menemukan tempatnya di kalangan anak-anak dan remaja yang merupakan kunci masa depan perusahaan, sehingga berkontribusi pada periode penjualan yang stagnan.

Pada tahun 2022, Ford Gum, produsen, penjual, dan pemasar Big League Chew, menyadari bahwa merek tersebut tidak disukai konsumen sasarannya. Perusahaan ini melakukan perombakan signifikan pada produk masa kecil yang dicintai ini agar lebih menarik bagi pembeli masa kini sambil mempertahankan hubungan nostalgia dengan orang tua dan kakek-nenek.

“Prioritas kami adalah menghidupkan kembali [34-year-old] merek,” kata Lawdan. “Kesadarannya cukup bagus, masyarakat mengetahuinya. Namun sesuatu yang sangat kami fokuskan adalah memastikan bahwa generasi baru tumbuh dengan cara yang sama seperti generasi orang tua saya.”

Keterangan Opsional

Izin diberikan oleh Ford Gum

Untuk melakukan hal tersebut, Ford menjalin kemitraan dengan atlet elit perguruan tinggi yang diikuti oleh pemain bisbol berusia 13 dan 14 tahun. Mereka telah meningkatkan kehadirannya di media sosial; bergerak lebih dari sekedar menonjolkan permen karet hingga menampilkan atlet yang bersenang-senang dengan merek tersebut.

Big League Chew telah meluncurkan lebih banyak penawaran dengan waktu terbatas, termasuk peppermint, untuk mengubahnya menjadi produk sepanjang tahun daripada sesuatu untuk dinikmati selama musim bisbol.

Ford juga merombak kemasan populer yang tidak berubah selama hampir dua dekade. Kantong tersebut sekarang berisi karikatur pemain baru yang menurut perusahaan lebih mencerminkan konsumen saat ini.

Perubahan tersebut berhasil. Penjualan meningkat dua digit dari tahun ke tahun, dan Big League Chew telah menambahkan distribusi di gerai seperti Lowe’s dan Food Lion. Ada peluang lebih lanjut untuk pertumbuhan, kata para eksekutif, di c-store, dan merek tersebut belum memasuki jaringan besar seperti Walmart dan Target.

“Ini tentang menjadikannya sesuatu yang ingin dikunyah oleh anak-anak, bukan hanya sebagai sesuatu yang baru, tetapi sesuatu yang seperti ‘Tidak, saya tidak akan pergi ke pertandingan bisbol saya tanpa Big League Chew di dalam tas,’ menjadikannya sebagai elemen FOMO yang tidak dimiliki. produknya,” kata Lawdan. “Jika Anda melihat Big League Chew dibandingkan dengan merek permen karet lainnya, merek ini benar-benar berada dalam kategori tersendiri.”