Raksasa penganan menganggap penjualan permen karet sama sekali tidak lembut

Bagi raksasa makanan ringan yang terkenal dengan merek Reese’s dan Kisses yang populer, salah satu peluang pertumbuhan Hershey yang paling lezat terletak pada makanan yang tidak mengandung selai kacang dan coklat yang menjadi penyebab sebagian besar penjualannya. Selama beberapa tahun terakhir, perusahaan Pennsylvania telah mengeluarkan banyak uang untuk meningkatkan kehadirannya dalam kategori permen karet yang berkembang pesat.

“Harapan kami adalah itu [soft and chewy candies like gummies are] akan terus melampaui pertumbuhan kategori, dan bagi kami, ini adalah peluang besar,” kata Dan Mohnshine, wakil presiden pemasaran Hershey, makanan manis, makanan ringan, dan makanan ringan berprotein AS, dalam sebuah wawancara. “Ketika kami melihat strategi untuk memperluas kehadiran kami di rak, memperluas kesempatan konsumen, ini adalah perbedaan besar dari apa yang kami miliki di sisi bisnis coklat.”

Mohnshine mengatakan permintaan permen karet – yang sebagian besar berpusat pada merek buah Jolly Rancher – meningkat sebelum COVID-19, tetapi melonjak selama pandemi karena konsumen lebih banyak ngemil di rumah. Hal ini tidak berhenti sejak saat itu, dan terus membukukan pertumbuhan pada “satu digit menengah hingga tinggi.”

Permen karet menawarkan beberapa keunggulan yang lebih sulit atau tidak mungkin ditiru dengan coklat, kata Mohnshine. Beberapa rasa berbeda dapat dimasukkan ke dalam satu tas. Mereka juga dapat dibagikan, dipandang sebagai nilai yang baik, tidak meleleh dan dipandang sebagai kesenangan yang lebih diperbolehkan. Atribut-atribut ini membantu permen seperti Jolly Rancher menarik pembeli dengan memberikan pilihan tambahan kepada masyarakat dan memenuhi kesempatan konsumsi baru.

Peningkatan pandemi ini mendorong Hershey menghabiskan jutaan dolar untuk meningkatkan kapasitas produksi permen karetnya, yang diperkirakan akan melonjak 50% pada tahun 2024. Produsen makanan ringan manis dan asin ini kini memiliki fleksibilitas tambahan untuk meningkatkan inovasi, berinvestasi lebih banyak dalam promosi, dan mendapatkan SKU tambahan dilakukan secara eceran.

Jolly Rancher baru-baru ini meluncurkan Awesome Reds, campuran bergetah asam dengan rasa seperti ceri, delima, semangka, dan minuman buah. Michele Buck, CEO Hershey, mengatakan kepada analis pada bulan Februari bahwa perusahaan juga berencana meluncurkan permen karet baru pada tahun 2024 sebagai bagian dari kemitraan dengan bintang bola basket Shaquille O’Neal.

“Kami dapat menggabungkan konektivitasnya yang luar biasa dengan konsumen, terutama konsumen muda yang beragam, yang merupakan target utama kami di segmen gummy,” kata Buck. “Ada peluang besar untuk membawa permen karet ke pasar.”

Keterangan Opsional

Atas perkenan Kraft Heinz dan Frankford Candy

‘Seberapa tinggi itu tinggi’

Lonjakan popularitas permen lunak terjadi ketika konsumen di semua demografi menunjukkan peningkatan minat terhadap ngemil, dan permen merupakan salah satu cara untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Pasar permen bergetah diperkirakan mencapai $750 juta pada tahun 2032 dari $495 juta tahun ini, tingkat pertumbuhan tahunan gabungan sebesar 6,4%, menurut data dari Laporan Pertumbuhan Pasar.

Mike Gilroy, wakil presiden pengembangan perdagangan dan sponsorship di Mars Wrigley, mengatakan permen karet menawarkan kanvas inovasi yang hampir tak terbatas kepada pembuat permen. Penganan dapat memanfaatkan rasa yang berbeda (pedas, asam, manis,) bentuk (tali, cacing, lingkaran atau kunyahan), berbagai lapisan atau rasa serta tekstur yang bervariasi.

“Pertanyaannya adalah seberapa tinggi hal yang dapat dilakukan dengan permen karet,” kata Gilroy. “Masih banyak lagi yang bisa ditawarkan. Dengan permen karet, ini adalah eksperimennya.”

Bagi perusahaan manisan yang sudah mapan, produk ini memberikan cara untuk menjangkau konsumen baru dengan memanfaatkan ekuitas merek-merek yang sudah mapan dan dikenal di pasar. Ini adalah strategi yang diterapkan Mars Wrigley ke dalam portofolionya, termasuk Life Savers, Skittles, dan Starburst.

Pertumbuhan Gummy tetap berada pada “lintasan yang kuat” sebagian besar disebabkan oleh meningkatnya daya beli konsumen Gen Z, kata Gilroy. Permen ini memberikan cara untuk memenuhi kebutuhan pembelanja yang ada sekaligus menarik pengguna jangka panjang ke suatu merek dengan mengajak mereka memulai dengan permen bergetah sebelum beralih ke permen keras tradisional. Pembeli Gen Z, kata Gilroy, memilih permen bergetah hampir 60% dibandingkan dengan separuh generasi milenial.

“Pertanyaannya adalah seberapa tinggi hal yang bisa dilakukan dengan permen karet. Masih banyak lagi yang bisa ditawarkan.”

Mike Gilroy

Wakil presiden pengembangan perdagangan dan sponsorship, Mars Wrigley

Mike Kostyo, wakil presiden di perusahaan konsultan Menu Matters, mengatakan permen karet memiliki atribut yang menjadikannya suguhan yang menarik bagi konsumen dewasa dan muda.

Banyak orang yang lebih tua, terutama generasi milenial, tumbuh dengan cacing bergetah atau beruang saat masih kecil. Kini setelah dewasa, orang-orang ini merasa nostalgia dan beralih ke suguhan yang mengingatkan mereka pada masa lalu. Bukan suatu kebetulan jika vitamin dewasa sering kali tersedia dalam bentuk bergetah, kata Kostyo.

Bagi Gen Z dan generasi muda lainnya, permen karet menarik karena warnanya yang cerah dan licin, sehingga menjadi makanan untuk mereka mainkan dan makan.

Meski begitu, Kostyo ragu permen karet akan mempertahankan popularitasnya saat ini. Meskipun permen kemungkinan besar tidak akan hilang, industri permen cenderung cepat berinovasi dengan format dan rasa baru. Pasti ada sesuatu yang berbeda yang akan memasuki pasar dan menyebabkan banyak konsumen menjauh dari permen karet.

“Ini sedikit lebih aneh daripada tren sebenarnya,” prediksi Kostyo. “Dalam lima hingga 10 tahun, industri gula-gula akan beralih ke industri terpanas dan terhebat berikutnya.”

Keterangan Opsional

Izin diberikan oleh Ferrara

Kehidupan baru bagi merek-merek berusia satu dekade

Meskipun masa depan masih jauh dari pasti, pembuat permen dari segala ukuran secara agresif mencurahkan lebih banyak sumber daya untuk permen karet dan meraih kesuksesan ketika mereka berhasil melakukannya.

Selama hampir 80 tahun sejarahnya, Frankford Candy menyudutkan pasar dengan penawaran musiman seperti kelinci coklat dan Santa.

Namun ketika Hershey, Mars, dan Nestlé mulai memasuki dunia luar angkasa pada tahun 1990an, perusahaan Philadelphia ini mencurahkan lebih banyak perhatian pada permen karet untuk mendiversifikasi bisnisnya. Upayanya memasuki pasar ini dimulai dengan Krabby Patties pada tahun 2003. Frankford berkembang lebih jauh ke dalam produk permen karet hampir dua dekade kemudian melalui perjanjian lisensi dengan Kraft Heinz.

Sejak itu, Frankford telah mengembangkan penawaran bergetah untuk banyak merek Kraft Heinz yang paling populer, termasuk Kraft Macaroni & Cheese, Claussen Pickles, dan hot dog Oscar Mayer. Permen karet kini menjadi bagian dengan pertumbuhan tercepat dalam bisnisnya, “jauh melampaui” segmen coklatnya, kata Molly Jacobson, direktur pengembangan bisnis di Frankford.

“Kami menghabiskan banyak waktu memikirkan cara untuk berkembang [Krabby Patties and Kraft Heinz] dalam kategori bergetah, melampaui batas,” kata Jacobson. “Permen karet telah menyamai coklat dalam hal fokus kami di Frankford, jika tidak melampauinya, sejujurnya, dalam hal pentingnya dan perkembangannya.”

Keuntungan utama permen karet bagi Frankford adalah, tidak seperti coklat, pengembangan rasa tidak terlalu rumit. Sebaliknya, karya seni dan kemasan memainkan peran penting dalam membuat permen disukai konsumen. Ini adalah alasan besar mengapa Frankford bisa memasarkan inovasi bergetah dalam waktu sekitar 12 bulan, dibandingkan dengan dua kali lipat waktu yang dibutuhkan untuk coklat.

Bagi beberapa merek, permen karet memainkan peran penting dalam meningkatkan penjualan dan menjaga relevansi dengan konsumen yang dibanjiri pilihan.

Gregory Guidotti, kepala pemasaran di Ferrara Candy, mengatakan saat ini lebih banyak konsumen Gen Z yang mengenali merek Nerds karena Gummy Clusters-nya yang populer – permen karet bergambar kutu buku kecil yang diperkenalkan pada tahun 2020 – dibandingkan kotak persegi panjang dua rasa yang disukai orang tua mereka saat masih anak-anak.

Penjualan cluster tumbuh sebesar 40%, dibandingkan dengan penjualan satu digit bagi para nerd konvensional. Tanpa permen karet, penjualan Nerds akan mendekati $100 juta per tahun dibandingkan dengan $600 juta yang dihasilkan saat ini, kata Guidotti.

Hal ini “memperluas relevansi bisnis,” kata Guidotti. “Kluster mengubah profil dan lintasan seluruh kategori.”

Bahkan sebelum Clusters memulai debutnya, Ferrara telah mengumpulkan pengalaman puluhan tahun di bidang permen karet melalui merek yang lebih kecil seperti Black Forest dan Trolli.

Namun meskipun perusahaan asal Illinois ini memiliki pengetahuan teknologi, dan sering kali membuat produk-produk gummy untuk bisnis lain, perusahaan tersebut tidak memiliki merek yang mampu memperdalam kehadirannya dalam kategori tersebut.

Hal ini berubah ketika Nestlé menjual bisnis penganannya di AS seharga $2,8 miliar pada tahun 2018. Ferrara mewarisi beberapa merek sebagai bagian dari transaksi tersebut. Bersama Nerds, Ferrara menambahkan SweeTarts ke dalam campurannya, sehingga menghasilkan dua produk terkemuka yang dapat digunakan untuk inovasi gummy.

Guidotti mengatakan hanya karena permen karet adalah bisnis yang sedang populer, bukan berarti setiap merek harus ikut serta dalam kategori tersebut. Hanya sedikit dari lebih dari 30 merek Ferrara yang hadir dalam produk permen karet.

“Anda harus memahami di mana konsumen berada dan apakah merek Anda dapat berkembang di sana,” tambah Guidotti. “Hal hebat tentang Ferrara adalah kami memiliki semua merek ini, di mana kami dapat membuat pilihan berdasarkan positioning merek tersebut, berdasarkan janji merek tersebut di pasar, jadi kami tidak perlu mencoba melakukan semuanya di seluruh portofolio. Kita bisa sangat selektif” mengenai apa yang cocok untuk permen karet.