Untuk biskuit kecil berusia 62 tahun yang identik dengan anak-anak, Campbell Soup berpikir besar untuk mengembangkan camilan Ikan Mas senilai $1 miliar.
Ikan mas “menjadi perhatian utama seperti yang belum pernah terjadi sebelumnya” selama tiga dekade terakhir di Campell’s, kata Mike Fanelli, yang mengawasi merek perusahaan makanan kemasan tersebut, dalam sebuah wawancara. “Kami mencoba untuk mendorong relevansi, mencoba untuk mendorong hal-hal yang disukai ketika konsumen memiliki banyak pilihan makanan ringan.”
Para eksekutif Campbell mengakui bahwa hingga empat tahun lalu, perusahaan belum berbuat cukup banyak untuk berinovasi dan memasarkan Ikan Mas kepada konsumen lanjut usia yang tumbuh dengan produk tersebut. Saat ini, konsumen tersebut bertanggung jawab atas setengah dari konsumsi produk.
Dengan dikenalnya merek Goldfish oleh sebagian besar konsumen, produsen makanan kemasan telah memiliki dasar yang kuat untuk memanfaatkannya; yang diperlukan hanyalah meluncurkan produk yang ditujukan untuk lebih banyak pembeli dewasa. Untuk melakukan hal tersebut, raksasa makanan dan camilan ini beralih ke tekstur yang berbeda, rasa yang lebih berani, dan penawaran dalam waktu terbatas.
“Kami perlu memastikan bahwa kami terus membuka celah,” kata Fanelli. “Kami benar-benar camilan berbentuk ikan yang bisa dimainkan di berbagai kesempatan.”
Keterangan Opsional
Izin diberikan oleh Campbell Soup
Pada tahun 2022 meluncurkan Mega Bites, kerupuk ikan mas 50% lebih besar dari aslinya dan tersedia dalam rasa seperti Sharp Cheddar dan Jalapeno Cheddar. Kemudian berubah menjadi Goldfish dengan waktu terbatas dengan peluncuran Dunkin’ Pumpkin Spice Grahams dan kerupuk Frank’s RedHot, yang terakhir menjadi perlengkapan permanen di rak-rak toko pada bulan Januari.
Hal-hal lain ditujukan untuk memperluas strategi jangka panjang dan memanfaatkan kepentingan generasi milenial dan Gen Z.
Goldfish memperkenalkan ekstensi Hello Kitty Strawberry Shortcake edisi terbatas berdasarkan karakter fiksi yang sangat disukai generasi milenial. Ia juga bermitra dengan Elf favorit keluarga untuk membuat Kerupuk Graham Rasa Sirup Maple.
Dan bisa dibilang inovasi terbesarnya terjadi pada bulan Desember lalu ketika Campbell meluncurkan keripik kentang yang terinspirasi dari keripik kentang di bawah bendera Goldfish. Camilan bengkak ini merupakan Ikan Mas pertama dalam sejarah camilan yang dibuat dengan kentang.
“Anak-anak tersebut tumbuh besar dan apa yang kami temukan adalah mereka membawa makanan ringan tersebut sehingga kami menyadari bahwa ada peluang untuk benar-benar meningkatkan target demografis berdasarkan usia, baik untuk inovasi, komunikasi, dan periklanan,” kata Craig. Slavtcheff, kepala penelitian dan pengembangan serta inovasi di Campbell’s.
Asal usul Ikan Mas berasal dari pendiri Pepperidge Farm, Margaret Rudkin, yang meluncurkan kerupuk Ikan Mas di AS pada tahun 1962 setelah menemukan makanan ringan serupa saat berlibur di Swiss. Baru empat tahun setelah debut kerupuk tersebut, rasa keju cheddar yang ikonik diperkenalkan.
Keterangan Opsional
Izin diberikan oleh Campbell Soup
Slavtcheff mencatat bahwa katalis untuk memacu pertumbuhan merek makanan ringannya terjadi setelah Campbell’s membeli keripik kentang Cape Cod dan pembuat popcorn Pop Secret Snyder’s-Lance dengan harga hampir $5 miliar pada tahun 2018. Ini adalah kesepakatan terbesar dalam hampir 150 tahun sejarah perusahaan sup tersebut.
Dengan portofolio makanan ringan yang lebih besar, Slavtcheff mengatakan Campbell menyadari bahwa ada lebih banyak hal yang bisa dilakukan terkait inovasi, dengan Goldfish di antara merek makanan ringan pertama yang melihat lebih dekat.
Tidak seperti produk yang dijual oleh banyak pesaingnya yang “berakar kuat pada satu atribut utama,” Fanelli mencatat bahwa Goldfish dapat bermain dalam rasa manis dan gurih — sebuah faktor yang membuatnya lebih serbaguna dan meningkatkan peluang yang tersedia bagi Campbell’s untuk memperluas mereknya. Makanan ini juga dipanggang, bukan digoreng, sehingga memberikan relevansi bagi konsumen yang ingin makan lebih sehat.
Ikan mas terus memprioritaskan penawaran dengan waktu terbatas, kesempatan konsumsi dan demografi baru, serta format kemasan alternatif untuk menarik perhatian dan kesempatan penggunaan terhadap makanan ringan tersebut, kata Slavtcheff.
Sejauh ini, perhatian ekstra dan inovasi telah membuahkan hasil.
Goldfish adalah merek kerupuk dengan pertumbuhan tercepat di kategori ini, dengan penjualan dolar naik 33% selama tiga tahun terakhir, kata Campbell, mengutip data Circana. Konsumen yang membeli penawaran dalam waktu terbatas akan membeli lebih banyak Ikan Mas secara keseluruhan dan per perjalanan, melakukan lebih banyak perjalanan ke toko, membantu mereka membudidayakan Ikan Mas dan kategori kerupuk secara keseluruhan.
“Kami berupaya keras untuk menghadirkan inovasi pada Goldfish,” kata Slavtcheff. “Kami tidak benar-benar bermaksud untuk memperlambat.”
